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更新日期:2025-06-11 13:27

写作核心提示：

撰写关于水果罐头的广告词作文时，应注意以下事项：
1. 明确目标受众：首先，要明确广告词的目标受众是谁，是年轻人、家庭主妇还是儿童等。了解受众的需求和喜好，有助于更有针对性地撰写广告词。
2. 突出产品特点：在广告词中，要突出水果罐头的产品特点，如口感、营养价值、方便性等。让消费者了解产品优势，增加购买欲望。
3. 创意表达：广告词需要具有创意，用生动形象的语言描述产品，使消费者产生共鸣。可以运用比喻、拟人等修辞手法，使广告词更具吸引力。
4. 简洁明了：广告词要简洁明了，避免冗长和复杂。尽量用简短的句子表达核心信息，让消费者一目了然。
5. 营销策略：结合营销策略，如限时优惠、赠品活动等，吸引消费者购买。在广告词中巧妙地融入这些信息，提高转化率。
6. 情感共鸣：广告词要触动消费者的情感，引起共鸣。可以讲述产品背后的故事，或者与消费者共同关注的社会话题，使广告更具感染力。
7. 遵守法律法规：在撰写广告词时，要遵守国家相关法律法规，不得夸大宣传、虚假宣传。确保广告内容的真实性和合法性。
8. 体现企业文化：在广告词中体现企业的价值观和文化，展现企业的

黄桃罐头我理解，元气森林为什么成了硬通货？

黄桃罐头和外星人水，这两天朋友圈一直为这两样食物魂牵梦萦着。

黄桃罐头是生病时负责抚慰心灵的，因为勾起了曾经一度水果匮乏的东北人的馋虫，带着童年回忆光环变得格外令人渴望；

元气森林的“外星人水”也卖爆了，这款能补充电解质的饮料和其他药品一起出现在必备清单里，于是也遭遇了囤货冲击。编辑家昊高烧那晚喝了10瓶，“这还是好不容易抢到的”。而另一款主打电解质的宝矿力水特，旗舰店里连粉末冲剂都早在12号就爆单了。百度指数显示，12月5日至12月11日，电解质水的搜索指数整体同比陡增2711%。

抢不到引发新的焦虑，外星人水卷入了营销争议、“电解质水”越传越邪乎：“这玩意能退烧吗？”

黄桃罐头我都懂，宝矿力是什么梗？

昨天我去公司楼下的便利蜂走一圈，外星人水一栏已经空空如也，店员在打包最后两瓶给外卖员；晚上到楼下商店买东西，老板自豪地展示这里还有宝矿力，还没说完走进来一位小哥买走了两箱。

今年9月销量刚突破10亿元的外星人水，目前已经成了元气森林继大爆款气泡水之后的第二个潜力股。现在疯抢气氛下，“趁热打铁”的元气森林引发了争议，据品玩报道，在微博和旗舰店的宣传图里高亮这样一句看起来相当夸张的广告语：特殊时期，让电解质水保护你。

元气森林想展现一下“保护欲”，但也让不明所以的人陷入焦虑，这么神奇的饮料，买不到那可怎么办？今天元气森林的客服给出回应：买不买属于消费者个人选择，元气森林广宣并未提及具体疗效。置身世外的语气把锅甩给了”不理智”的消费者，套用渣男的一句话“你们要是这么想我也没有办法。”

把饮料和身体健康挂钩，一直是“电解质水”屡试不爽的营销策略。

在小红书搜索“电解质水”，6万篇笔记里能看到曾经外星人电解质水的热门安利里，掺杂着“缓解痛经”、“帮助减肥”等神奇功能。当然官方也可以“撇清关系”，不过在旗舰店的评论区里仍然有人认真询问：这个真的能缓解痛经吗？南京市第一医院疼痛科主任医师徐晨婕曾在采访时提到喝含镁元素的电解质饮料可能会帮助缓解疼痛，但饮料里的元素含量有限，更何况外星人里没有镁元素。

1965年气候炎热美国佛罗里达州，当地大学的橄榄球队员经常因为中暑体液流失，助理教练找到佛罗里达大学医学院肾脏疾病专家帮忙，因为体液流失光是补水没效果，于是一种能帮球员补充因为出汗流失掉的电解质和碳水化合物的饮料诞生了，也就是后来美国第一款运动饮料品牌佳得乐。现在佳得乐也作为“电解质饮料”享受疯抢待遇。

真正让“电解质水”标签普及到让普通消费者买单的应该是宝矿力水特。

70年代，宝矿力的母公司大冢集团只是一家制药和生产保健品的公司，当时的制药经理播磨六郎在墨西哥出差时，染病发生严重腹泻并脱水，因为喝了当地医生提供的碳酸水身体恢复受到启发，“当时我在想，真希望有一种饮料，既能喝，又能补充营养。”

工厂经理要求做出“汗水”的味道，以巩固出汗就补充电解质的产品形象。经过调制1000种汗液的原型，用柑橘汁解决了电解质的苦味，后来因为“味道太淡卖不出去”增强化了甜味，让它变得更好喝。宝矿力开始在容易出汗的地方免费送水，在体育场馆、公共浴场、桑拿浴室逢人就问：你知道什么时候该喝电解质水吗？第一年样本卖出3000万瓶，一个带着神奇光环的饮料被推向大众面前。

80年代宝矿力想把电解质水卖到更多热带亚热带国家，2000年时开拓印尼市场，宝矿力就进校园给师生科普，一年开几千场发布会反复强化“缺水就喝宝矿力”。

宝矿力在印尼的销量大涨的重要背景是2004年在印尼爆发大规模的登革热，做了一年铺垫的宝矿力当年的需求量迅速增长，确立“急救饮料”地位。强化流汗补水认知的营销策略屡试不爽，什么话重复1000遍也就成了真理。

宝矿力的营销策略也一直是业内标杆，比如因为饮料广告拍得好拍宝矿力广告成为日本女明星出道的重要途径，从1986年第一次举办了一场“宝矿力广告女主甄选大赛”，宝矿力也就开始和青春活力挂上钩，而不单是脱水流汗才会喝的功能型饮料，谁不想天天像美少女一样元气满满呢？

“有助健康”的宣传点也没忘，比如跟寓教于乐的科普日漫《工作细胞》搞联动，推出“怕中暑，就喝宝矿力水特”番外篇。看得你热血沸腾，不买一瓶都对不起努力打工的细胞们。

而国产“电解质水”代表外星人在近一年压过老牌宝矿力，在今年天猫电解质饮料榜单GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，宝矿力排第二。在博主的倾情安利下也能看出来元气森林的营销策略，“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心”，“0卡0糖不长胖”，运动健身不长胖一直是外星人的营销策略，

接受界面采访时，外星人的产品经理表示当初发现国内市面上很多主打“运动时饮用”的饮料并不含电解质，导致身边很多朋友误把“维生素饮料”当成“电解质饮料”喝了很多年。所有他希望做出一款真正富含电解质的运动饮品，改变消费者的认知误区。

当然也要卖给更多人，除了运动，酒后、感冒发烧出汗都能喝。无论宝矿力还是外星人，在运动饮料立足脚跟后，还想把电解质水变成日常必备。

分不清的“有营养”“补充能量”“提高免疫力”

运动饮料不甘心只做运动饮料。

因为在国内市场只卖运动饮料赚不到“大钱”。足球、篮球等户外全民体育运动并不发达，相比北美软饮料市场运动系占一半，中国万亿饮料市场里，运动饮料只占200亿。

在中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》里，特殊用途饮料被分为四个细分类目：运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料。脉动、水溶C主打维生素的属于营养素饮料、累了困了喝的红牛属于能量饮料，专门主打补充电解质的比如宝矿力、外星人，主打运动饮料的概念很模糊，以至于除了添加咖啡因和牛磺酸能缓解疲劳的饮料之外，都可以算作“运动系”。

回顾脉动起家的过程，2003年脉动在中国面世，母公司达能给脉动的定位是“维生素功能饮料”，富含维生素能提高免疫力，还能补充水分。

先不说饮料不具备任何营养品功能，这个宣传点恰好切中了经历“非典”后消费者强烈的健康需求。上架一个月脉动销量1个亿，一年的销售额达到7个亿。随后脉动在运动系饮料的定位里徘徊，后来又主打“脉动回来”，帮助打工人找回能量，跟东鹏特饮的话术差不多，还增加了很多果味以吸引更多人群。2017年，达能增加了芒果和青柠等新口味的脉动。

一款维生素饮料，在营销略话术的包装下，可以是提高免疫功能的“营养剂”，可以是运动必备，也可以帮忙找回能量、做回自己。

正如宝矿力母公司社长大冢明彦的金句，“社会问题和健康问题是随着时代的变化而变化的。但是人体的组成并没有改变，所以可以应用基础证据。”

而添加功能、扩充使用场景也好、增加口味、主打无糖也罢，都是为了在狭窄的运动功能里开辟出新的市场，变成全民饮料、水的替代品当然最好。虽然外星人用小字号标注出：每天饮用不超过三瓶。

关于外星人想成为什么样的饮料，与其说是“特殊时期的必囤保护伞”、“健身女孩人手一瓶”，不如说“电解质水”踩中面对疾病时紧张焦虑的情绪。但这种情绪下的营销，可能是雪中送炭，也可能变成某种“趁火打劫”。

历史上出现过椰子水来夸大冒充“电解质水”的案例，Vita Coco是椰汁领导品牌，当年它号称椰汁中的电解质钠和钾的含量是运动饮料的15倍。2011年的一场集体诉讼声称，该公司的椰汁包装上的一些矿物质含量被夸大了，后来Vita Coco公司认输，公关亚瑟·加莱戈(Arthur Gallego)云淡风轻表示“我们不再试图把自己与其他大部分饮料相比较。”

电解质水有没有用？在媒体记者求证各种专家也能总结出几个结论：发烧出汗需要电解质，能买到更好，买不到也并非无可替代；如果能正常饮食，不用特别喝电解质饮料；如果排汗过多又不能进食需要补充电解质，买不到可以先用淡盐水、水果替代；虽然电解质水没有固定用量要求，但它不能当水喝。

《金融时报》的“卧底经济学”专栏作者蒂姆·哈福德说，一般来说，囤货是一件很麻烦的事情，“囤货通常很昂贵，可以囤的东西也是无穷无尽，你囤了意大利面，却发现需要的是蔬菜；囤了呼吸机却发现需要生产疫苗。每当遇到危机时，我们都会后悔没有做更多的预防措施。但做好所有可能的预防措施，其成本可能要超过偶尔的不足的成本。”

很多时候囤什么不由真正缺什么而决定，而是取决于“让你感觉缺点啥”的焦虑。这种莫名的恐慌焦虑更像是卖方和买方的博弈，往往还都是商家赢。

参考资料：

《等阳来的时候你可以做什么？》贝书单

《元气森林，别拿人们的新冠阳性当营销机会行吗》品玩

《抓不住的风口，卖不动的运动饮料》IC实验室

《宝矿力水特“天生如此” 登上眉山的味道》德岛新闻

《“宝矿力水特”融入世界20多个国家和地区的文化》日经商业

《单月破亿的外星人电解质水，元气森林的下一个超级单品》FBIF食品饮料创新

“黄桃罐头封神”保佑每个东北孩子，却救不了罐头企业！欢乐家：我已改卖椰子汁了

本文来源：时代周报 作者：穆瑀宸

这两天，黄桃罐头火了。

由于被北方奉为“生病的玄学”，黄桃罐头的相关话题频频出现在各大社交媒体上。2022年12月12日，时代周报记者发现，#黄桃罐头为啥惹人喜爱#、#黄桃罐头为何能在东北封神#、#东方神秘力量黄桃罐头#等话题频繁登上微博热搜。随着热度升高，黄桃罐头甚至在多地出现卖断货的情况。

在小红书和微博等社交媒体上，不少网友晒出自己囤的黄桃罐头，感叹“终于在超市上最后一波库存时买到了黄桃罐头。”或者吐槽“黄桃罐头，一罐难求”，评论区还有人在虚心求教“真的有用吗？”

为此，12月9日，罐头品牌林家铺子(871930.NQ)在微博发布声明称，黄桃罐头本身没有药效，大家根据喜好和需求购买即可，并且还表示目前货源充足，希望消费者们理智囤货。

（图源：林家铺子官方微博）

黄桃罐头突然爆火，引发一场购物狂欢。然而，在黄桃罐头背后的水果罐头产业却远没有想象中美好。随着原材料价格上涨，欢乐家(300997.SZ)、林家铺子等水果罐头企业正面临着成本上升、增收不增利等困境。不仅如此，罐头类产品还被不少消费者打上了不健康、高糖的标签。

“黄桃罐头爆火是一个意外事件，不会改变水果罐头行业的根本发展逻辑，短期内有推动作用，但长期看作用不大。”上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟告诉时代周报记者，“罐头行业在国内发展不畅，与中国消费者的消费理念改变有很大关系。如今的大众普遍追求新鲜食品，认为罐头食品并不新鲜，防腐剂含量过高，这属于认知误区带来的桎梏。”

黄桃罐头“狂欢节”

12月12日晚上11时许，即便已是深夜，但售卖黄桃罐头的直播间里仍然是一番热火朝天的景象。

在林家铺子抖音官方旗舰店直播间，有超过3000位网友涌入直播间留言，“请问吃了能退烧吗？”“黄桃可以治病吗？”而主播则一直在解释，黄桃罐头只能解馋，不具备治疗效果。

值得注意的是，为争夺这波黄桃罐头“狂欢节”的关键时期，各品牌们直接延长了直播时间。真心品牌的抖音旗舰店在简介中称，直播时间是每天的14:30-22:30，每周一休息。然而12月12日正值周一，真心抖音旗舰店却直播至凌晨时分。

超长的直播时间也确实带来了好的效果。时代周报记者发现，目前真心抖音旗舰店中玻璃罐装的黄桃罐头由于泡沫包装缺货，已经在两日前就变为了预售发货。并且除了1号链接限量48小时内发货外，其余链接均是预售，需要等10至15天左右才可以发货。主播的宣传语也直接变成了“跨年囤货，元旦正好能吃到。”

不过，由于黄桃罐头销量暴增，在12月13日真心抖音旗舰店早间的直播中，不少网友在评论区吐槽，其并未按照承诺在48小时内发货。主播只能一遍又一遍的解释道，“由于包装缺货，希望大家耐心等一等。”

不少线上购物平台也没能抵挡住消费者的抢购热情。时代周报记者在查询盒马鲜生、叮咚买菜、多点等平台后发现，北京地区的黄桃罐头均已售罄。

（图源：京东APP、盒马APP和叮咚买菜APP截图）

京东平台“方便食品销量榜”显示，黄桃罐头已经蝉联榜首3天，并且在榜单排名前10的所有商品里，黄桃罐头相关产品就有7个。其中销量第一的林家铺子黄桃罐头，共有39.1万人购买，24小时售出超2万件。

另外，一位北京的消费者向时代周报记者透露，早在12月10日北京的超市里就已经买不到黄桃罐头了。“刷到就去超市，梨、桃、橘子罐头都有，但是来晚一步，黄桃罐头已经没有了。”

“平时不会特意囤黄桃罐头，最多是买菜的时候顺便看看，没想到这次黄桃罐头会这么火。”她补充道。

DNA里的安全感

与大江南北忽然热捧黄桃罐头的众多消费者不同的是，东北地区的人们对此显得司空见惯。对于生活在东三省的群体来说，黄桃罐头一直是心中的“神”，不仅在生病时有着特殊的“神力”，更是生活中必备的食品。

“只要囤货就必买黄桃罐头。”95后的师师告诉时代周报记者，“黄桃罐头是‘正宫’，其实也有山楂、橘子罐头，但是黄桃罐头出现最早也最贵，所以更珍贵一些。”

师师的家乡是吉林省白山市，在她看来，“拥有黄桃罐头是一种刻在DNA里的安全，仿佛血液里流淌着的是罐头糖浆。”这份热爱感和安全感源于儿时的回忆，她告诉记者，小时候生病难受，父母就会买来黄桃罐头，肿痛的喉咙划过一丝冰凉的甜，让人感觉十分舒适，很像是喝中药吃冰糖。

对于旅居新西兰的松子儿而言，东北家乡的黄桃罐头是她对美好的全部幻想。她回忆道，“我还记得小时候，姥姥每周来看我都带黄桃罐头，她自己舍不得吃，看着我吃。那时，我和姥姥、妈妈，一起围着一瓶黄桃罐头，她俩看我的目光慈爱又温柔，这是我们伴随一生的最温暖且美好的回忆。”

事实上，水果罐头是过去物资匮乏的无奈之举。上世纪七八十年代，由于交通不便利，储存方式落后，到了冬季尤其是北方地区鲜少有新鲜水果，只能来回吃地窖里储藏的苹果和梨，水果罐头便在此时成为了新鲜水果的“替身”。彼时，在那个普遍营养并不充足的环境下，方便储存、又可以补充水、糖分和维生素C的水果罐头，成为了抢手货。

在水果罐头领域，黄桃罐头产业涨势最为迅猛。黄桃在生长过程中喜冷，主要在我国华北、华中和西南地区种植。起初的黄桃品种并不耐存，成熟以后不及时出售会很快烂掉，并且当时黄桃的味道较为酸涩不适合做鲜食。如此一来，黄桃被罐头厂家收集起来制成罐头出售。同时，相较于苹果、梨等水果而言，黄桃在做成罐头后色泽更漂亮，味道也更好。

得益于上述原因，黄桃罐头脱颖而出成为水果罐头界的“老大”。在1981年时，国内罐头厂的黄桃罐头年产量便已经达8千吨。

图源：图虫创意

不仅仅是黄桃罐头，在上世纪七八十年代，所有水果罐头都是餐桌上昂贵而奢侈的食品，主要作为走亲访友、看望病人的伴手礼。对于寻常家庭而言，只有在“特殊时期”才有机会尝上一口。

随着交通运输的发达和冷链技术的升级，鲜果成为主流。同时，消费观念升级后，消费者崇尚健康、低糖的理念，也与水果罐头的特点相违背，水果罐头曾经的荣光逐渐暗淡，自此，水果罐头成为冷门行业，水果罐头品牌也几经沉浮。

知名的罐头头部品牌林家铺子便成立于逐渐冷淡的背景下，1996年，林楠创立大连理想食品有限公司，即为林家铺子前身。作为一家专业的罐头制造商，它一开始做的是出口生意，在2000年创立内销品牌“林家铺子”。但其主要产品不仅包括水果类罐头，还有水产类罐头、肉类罐头及其他休闲食品等。

当下，相比于肉类、酱菜类罐头的实用性，水果罐头在人们心中的地位只是“comfort foods”，即“舒心食物”或“疗愈食物”，仅与童年安全感有关。情绪压力大时，舒心的食物可以缓解一部分压力。

师师向记者坦言，“黄桃罐头不能治病，但是能给我带来莫大的心里安慰。”

再难回温

在突然爆发的囤货热潮中，黄桃罐头有幸出镜。然而对于大多数人来说，对“黄桃罐头之神”这种“神秘力量”的追捧，或许会随着时间的推移慢慢变淡。

00后的紫玉就是此次抢购黄桃罐头大军中的一员。在她认知里，水果罐头不过是怀旧电视剧里出现过的食物。她告诉时代周报记者，“如果不是最近频频在抖音上刷到黄桃罐头，或许并不会留意到超市货架角落里的水果罐头，更不会主动购买。”

如紫玉所言，过去的几年，水果罐头正在逐渐失去市场。中商情报网数据显示，在普通消费者尤其是国内消费者的普遍观念中，始终认为相较于罐头产品而言，新鲜水果更具有营养价值、食用口感更好，随着我国冷链物流行业的兴起，水果罐头行业受到了一定的制约，预计2021年我国水果罐头产量将降低至115.81万吨。

除了来自鲜果的冲击，行业自身缺乏工艺升级也制约发展，尤其是制约品牌发展。几位受访者均对时代周报记者表示，水果罐头口感味道都差不多，工艺似乎没什么差别，即便购买也不会特意挑选什么品牌。

“水果罐头产品不可能出现大逆袭。黄桃罐头算是整个水果罐头产业中最亮眼的存在，而这次销量的爆发不过是疫情之下的囤货高潮所衍生出的，势头过去以后很难维持。另外，水果罐头产品经过高温消毒，已经失去了一部分口感和营养成分，很难再度获得消费者们的广泛认可。”新零售专家鲍跃忠向时代周报记者表示。

目前，主营水果罐头的品牌有欢乐家、林家铺子和真心罐头等。欢乐家和林家铺子虽然已经上市，但在业绩上并不亮眼。

财报显示，从欢乐家旗下水果罐头业务来看，2020年及2021年，欢乐家水果罐头的营收分别为4.8亿元、4.9亿元，增速缓慢。2022年上半年，欢乐家旗下水果罐头产品完成营业收入2.82亿元，占公司营业收入的40.47%，比上年同期增长16.45%。

然而，从欢乐家产品细分的收入结构看，其主营业务却已经从水果罐头转变为椰子汁。2022年上半年，欢乐家椰子汁饮料产品完成营业收入3.27亿元，占公司营业收入的46.97%，罐头（包含水果罐头及其他罐头） 收入为3.02亿元，占比43.66%。

值得注意的是，欢乐家在财报中表示，今年上半年，受水果原料采购价格上涨等因素影响，其水果罐头的销售成本上涨，毛利率同比下降4.76%。

为应对成本上涨，今年7月26日，欢乐家公告称，决定对主要产品黄桃水果罐头系列产品进行出厂价格调整，价格上调幅度约为9%-12%不等；而不久后，10月10日，欢乐家再次发布公告称，公司对主要产品之橘子水果罐头系列产品进行出厂价格调整，产品价格上调幅度约为8%-11%不等。

而另一家水果罐头上市公司林家铺子的日子也并不好过。2022年上半年，报告期内公司实现营业收入3.58亿元，同比增长2.54%；净利润为82.99万元，同比下滑92.80%，其中水果罐头的营收为2.8亿元。

与欢乐家不同，由于林家铺子的罐头生意里，不仅仅只有水果罐头，所以其并没有选择业务转型，而是继续深耕罐头行业。营销渠道方面，通过电商渠道打开销量后，依靠直播带货提振销量。同时，林家铺子还在产品上做出创新。打开林家铺子的淘宝旗舰店，销量排名第一的产品是迎合当下趋势的“吃糖自由控糖系列”，给水果罐头打上了低GI食物、健康不怕胖的标签。

在张戟看来，水果罐头或者其它罐头企业要有突破，就必须把“罐头”这顶帽子丢掉，避免消费者的错误认知带来不利影响。同时，要重点突出产品的优势，比如便利、时尚、味道统一、适合出行场景等。“要让消费者更加明确的知道，内容物或包装有哪些好处，且这些好处是新鲜水果所不能提供的；或者更强调其适合的场景。”

（应受访者要求，师师、紫玉均为化名）