如何写《房产发网广告词》教你5招搞定！（精选5篇）

更新日期:2025-07-09 17:13

写作核心提示：

写一篇关于房产发网广告词，以下是一些需要注意的事项：
1. 明确目标受众：在撰写广告词之前，首先要明确目标受众是谁。不同的人群对房产的需求和关注点不同，因此要根据目标受众的特点来制定广告策略。
2. 突出房产优势：在广告词中要突出房产的独特优势，如地理位置、周边设施、户型设计、绿化环境等。让潜在客户一眼就能看出房产的价值所在。
3. 简洁明了：广告词要简洁明了，避免使用冗长、复杂的句子。尽量用通俗易懂的语言，让客户快速了解房产信息。
4. 激发购买欲望：广告词要能够激发客户的购买欲望，可以运用一些修辞手法，如比喻、夸张等，使广告更具吸引力。
5. 体现品牌形象：在广告词中要体现房产发网的品牌形象，如专业、诚信、贴心等。让客户对品牌产生信任感。
6. 注意广告法规定：遵守国家广告法的相关规定，不得夸大其词、虚假宣传。确保广告内容真实、合法。
7. 考虑传播渠道：根据不同的传播渠道（如网络、电视、报纸等）调整广告词的风格和内容。例如，网络广告词要适应快节奏的阅读习惯，电视广告词则要注重画面和声音的配合。
8. 创意新颖：在广告词中融入创意元素，使

文化之窗｜那“钟声”，激荡人间

在全国“第一次可移动文物普查”后续普查工作中，山东博物馆归总了失传已久的王尽美主编的《晨钟报》原版报纸及相关文物。这几份珍贵的红色文物分别为《晨钟报》报头印模、《晨钟报》正刊报纸一份、《晨钟》副刊三份。

透过这组实物群证，可以管窥早期中国共产党人迎战艰苦时局的智慧与风骨，沿着知识生长的脉络回到早期马克思主义传播史，在先锋身上汲取奋进力量。

替人民说话的报出来了

因新闻纸材质所限，这几份四开四版的《晨钟报》保存现状堪忧，纸张几乎脆化断裂，目前已被山东博物馆列为特急专项予以修复保护。

这几张报纸最显眼处是报头位置的“晨钟报”三个大字，其与山东博物馆所藏《晨钟报》木质报头印模完全对应，同为端正大气的魏碑，字号大小和上下字距也完全一致。

“晨钟”激越，始于1923年8月2日。当天，600份《晨钟报》创刊号被投递到读者手中。当晚，山东最早的一批共产党人王尽美、王翔千与该报同仁，在济南经二纬四路7号楼三楼聚餐相庆。

报纸是思想斗争的尖锐武器。晚清民国时，济南共出版过七十余种报纸，无不具有鲜明的阶级性和政治背景。早在1921年5月，成立不久的中共山东早期党组织建立了济南劳动周刊社，在《大东日报》的副刊上出版《济南劳动周刊》。王尽美作为主要成员之一，为唤醒苦难中的民众积极奔走。

1922年7月9日，为适应斗争发展需要，劳动组合书记部山东支部复刊因经济不支而停刊的《济南劳动周刊》，并易名《山东劳动周刊》。遗憾的是，该刊于1923年停刊。在出版的一年多时间里，它用通俗的语言，大量报道各地工人组织起来与资本家斗争的消息，深入浅出地宣传团结起来、组织工会开展斗争的重要性，使得更多的有识之士觉悟、投身革命中。

革命的种子时刻酝酿着向上的力量。1923年初，济南电话局泺口领班汝仲文与在五四运动时期认识的好友李容甫，一致认为反抗军阀政府的活动必须进行到底，首先要从宣传方面下手，便有了创办一份报纸的初衷。

在动荡的时局中，办报并不简单，直到1923年暮春，报纸尚未办成。此时，王尽美已从山海关回到济南，继续领导山东的革命活动。汝仲文、李容甫就创办报纸一事向五四运动中认识的王尽美、王翔千等人请教，得到王尽美等人的赞赏和支持。

此后，《晨钟报》的各种筹备工作顺利进行。定名“晨钟”，意在对标由李大钊担任编辑主任、于1916年8月15日在北平创刊的《晨钟报》，赓续其办报理念——唤醒民众，鼓舞斗争。据汝仲文回忆，创刊词有一句话令他记忆犹新：“济南替人民说话的报出来了。”报社同仁分工明确，李容甫任社长，汝仲文负责营业、筹款，王翔千任编辑，方子英负责排字，日发行量600份。

两个月后，由于报社工作困难重重，李容甫主动让贤，由汝仲文任社长。汝仲文首先解决了印刷问题。由于经费得不到及时保障，印刷所不愿为他们印制。汝仲文曾先后联系商务部下属印刷厂、山东日报印刷所，但都仅维持一段时间，最后他托关系在印刷局找了一台机器，才彻底解决印刷问题，之后报纸发行走上正轨。目前发现的《晨钟报》报头下，即标识“济南同兴印刷所代印”字样。

尽管从呱呱落地就困难重重，可《晨钟报》表现了非凡的韧劲，在社会上产生巨大影响。该报大量报道工人和各界群众开展革命斗争的情况，积极进行反帝反封建宣传。不久，报纸开设星期日副刊《钟声》，王尽美写的许多社论和重要文章皆在此平台发表。《钟声》果如其名，响彻齐鲁大地，唤醒了许许多多青年工人、学生、知识分子和劳动人民，促进了他们思想的觉悟，使更多的人走上了革命道路。

1923年11月，中国社会主义青年团“一大”代表、中共北京区执行委员会委员长王振翼来济南指导，在向团中央的汇报中，他如实汇报了济南党、团员的努力以及山东良好的革命形势，并特别提到了《晨钟报》。他写道：“学生分子现在无论做任何事都与我们商议，这是由于我们同志努力宣传做事的结果，尤以我们同志主编的《晨钟》效果为著。”

满是广告的头版和封底

现存的《晨钟报》正刊发行日期为民国十三年（1924年）九月十三日（星期六），恰逢农历八月十五中秋节，总第365号。报社社址标注为济南商埠普利门外钟声里路西，此时报社已搬了三次家，从最初的经二纬四路路西，迁到林祥门外，再迁到普利门外，其报头旁标注“中华邮政特准挂号立券之邮件”“电话877号”“济南同兴印刷所代印”字样。

因当时的报纸繁体竖排，阅读模式是从右往左翻，从报纸刊文中可明显看出，《晨钟报》同仁为规避反动军阀当局的审查，刻意在显眼的头版、四版（封底）刊载各类广告启事，将当时军阀混战的电报、社会新闻和新诗小说等排于二版、三版，并没有明显的进步思想标题和工人群众斗争等文字内容。

《晨钟报》头版报头下醒目位置分别刊登发行和广告的价目，这是当时报纸得以正常运转的重要经费来源，其上标价“本埠送阅每月大洋三角，零售每份铜元六十文，半年大洋一元六角，全年大洋三元；外埠每月（外加邮费）大洋一角五分，邮票代价不折不扣”等，说明当时的《晨钟报》已经走出济南；广告版块则这样标着：“普通广告按五号字，以五十字起码，每日每字大洋五厘，十天八扣，二十天七扣，一月六扣，常年另议，鸣冤泄愤，须具切实铺保，价值亦须加倍”，当时报纸行业竞争激烈，发布广告亦有折扣。

通览《晨钟报》头版，刊登着济南本地各类广告，如山东工商银行、翰墨缘商店、泰记钟表行的广告，以及介绍良医、吉房出典和《代派<民国日报>启事》等；四版刊登诸如华欧大药房“七神丸”、华林药房“坤顺丸”医药广告，还有纺织布匹销售、公记号顶呱呱中秋月饼礼品销售、济南万国储蓄会启和台鉴等。

丰富多样的广告内容和宣传文字把报纸伪装为一份通俗的生活小报，正反面中缝也多刊登生活类诸如戏院剧目预告、本埠粮食价格、火车开行时刻、插画猜票猜文奖票等，从侧面亦可管窥济南市井之繁荣。

报纸正面唯见进步思想的内容在一版右下方，一处不起眼的《代派<民国日报>启事》，其中假借报社代售促销理由称赞该报“拥护共和、发扬民治，要唤起国民奋斗的精神。现在大加扩充，除每日原有四大张外，并有政治、教育、科学、平民、妇女、文艺、艺术、评论之评论，国学等各种周报，每日附送两种以上，实为现在中国材料最丰富的最有价值的报纸”。

报纸还刊发诸多读者喜闻乐见的内容。其中，位于芙蓉街北首路西的翰墨缘商店，其广告语写道：“看报须看晨钟报，购物须到翰墨缘。货既好、样又全，价廉真省钱。”值得注意的是，因中秋来临，一、四两版中缝列满了当晚各戏园的演出剧目。比如位于五里沟的庆商茶园演出剧目有《长坂坡》等，压台的剧目是孟小冬出演的《四郎探母》。当时著名武生白玉昆在上海商议组班北上，孟小冬加盟白玉昆戏班，途中在济南演出数月，并被召到张宗昌官邸演堂会戏多日。

最令人意外的，是一组同业竞争的广告，其背后的出资人皆为监狱。在一版第二行最左侧是落款为山东第一监狱售品处的广告，如是写道：“本监自开办工厂以来，历有年余，所成之品，精益求精，物坚价减，格外克己，各界惠顾，颇行踊跃。近来，本监工厂愈加扩充旧有者，整顿益善，新添者式样推陈，凡籐竹、番草器具、嵌银丝各种手杖、屏框、铅石印刷、缝纫、洗涤发网等料，无美不备，制造与众不同。对于（注：此处缺两字）可称物美价廉。谓予不信，请试购一次或到敝处参观方知言之不谬也。地址济南普利门外。”

而在四版左上角，则是落款为山东第一分监第三科售品股的广告，这样吹嘘：“本分监自扩充作业以来，日见发达，所制各色布匹、各色毛巾、各种木器以及线竹簾、印刷、缝纫等品，无不精益求精，定价低廉，早为各界洞见。兹为所推广作业起见，现添设籐竹一科，专制西式籐竹器具，式样推陈出新，价值又格外克己。倘承定制，尤能定期不误，恐未周知，特此谨白。地址济南后营房。”

乱世多乱象。由此可见，在当时无官不贪、无吏不污的大背景下，监狱管理人员地位不高，薪金稀少，想要“捞点油水”须把眼光放在劳改的犯人身上，想方设法“丰富”其劳动改造项目，压榨更多剩余价值，并借广告招揽生意。

暗含反帝、支持北伐立场

仔细阅览1924年9月13日的《晨钟报》，其二版、三版因折叠在内里，故刊载较敏感的军阀内战新闻。

二版以几乎一整版的版面刊登“时事要闻”，并在第一行敬告读者：“今因关于江浙战事的要稿过多，《钟声》暂停。”同时还发布启事：“为提高青年思想，并供给青年学友不乏兴趣文艺，而率青年向光明路上走，故特组织此莘莘青年周刊，拟于9月14日出版，如蒙赐稿或函订，不胜欢迎之至。通讯处普利门外重阳街3号。”这背后是共青团在积极组织革命宣传活动。

此份《晨钟报》出版时，正值江浙战事和第二次直奉战争混战激烈，力证了大革命期间孙中山北伐联合奉皖抗直和驻鲁陆军卷入江浙、直奉战争的史实。二版还摘录广州方面电报：“孙文日内即将起程赴韶关设立北伐司令部已有湘赣军二千听其调遣。”

二版文章在刊载直奉战争时，多选取来自上海方面关于奉皖沪方面战况取胜的电讯，内容多是浙方攻击猛烈、孙中山北上抗击直系；而苏军（直系）方面则报道飞机装备劣势、支援不力和处于守势的颓状等，北京直系方面也只刊出两条，报道浙军死守、苏军失利以及着急调派陆军上将陆锦的讯息。

此外，二版还刊发《双方战况之详纪》一文，其中称“吴淞口外联军方面之海筹、永绩两舰，系与美日两国军舰并列”“在吴淞炮台之傍，距此十二英里，有闽舰海容等数艘，另有运送船一艘，闻载有陆军，至连日谣传闽军舰将攻击吴淞口炮台。实系推测之言。福建舰队虽停泊吴淞口外，然各国军舰监之极严，决不能使其有动作。如果闽军舰有攻击举动，上海独立舰队亦必以全力还击。”意在反映在美日军舰严密监视掌控之下，江浙联军舰队和福建闽军舰队针对吴淞口炮台的胶着对峙状态，暗含报纸反帝和支持北伐的立场。

二版右下角位置更是刊发重磅新闻——《鲁省恐将加入战争漩涡了！》，刊明江浙战争期间倾向直系的驻鲁中央陆军被抽调助苏攻浙、卷入军阀内战的史实，分列“第一旅奉派南下、总统代表过济南、督理署索车运兵、洛吴电令保送军官”副标题，并在正文中一一解释开来。

报纸的三版则设置了一些零碎版块，介绍较惹眼的国内和济南本埠新闻，如加封陆军上将、中将的“大总统令”，以及（商会会长）“张子衡殴人后各方对待方法”，并辅以“课吏馆月考”“齐大学校开学”“山东私立职业学校续招新生”“普利门火警”等不甚敏感的教育、社会新闻杂叙其中。

二、三版中，虽无敏感内容，却将时局动乱和政治腐败隐于字里行间以告世人，揭露时弊。如二版“警察厅请领手枪”一文中写明成立配枪警察队是为维稳，称“时局不靖，匪徒乘机窃发”；三版中小说《惊中回忆》借主人翁的口吻描述江浙战乱造成的人人避祸、街道空巷冷清的场面，其中描写府东街店面伙计“拿着报纸，（脸）带着恐慌的色彩，不晓得在谈些什么，唔！是了，一定是江浙问题！”末尾还刻意写一句店面伙计嘱咐的话“回去路上要小心，外边军队拉人呢！”进一步向读者展现当时江浙军阀穷兵黩武、社会动荡的乱象；另有蒋光赤所写新体诗《伤痛》，主要描述庚子年间八国联军侵华战争给中国民众带来的痛苦，带有强烈的反帝宣传意图。

二版的战乱纷争中，还夹杂着一丝安宁，即《孔教会开会预闻》一文。当时，孔教会每年于孔子诞辰在曲阜县开全国大会、举行大祭。文中载：“日前北京孔教会，已发出通启、分致各省孔教支分会以便预备、其通启略云。本年大成节仍在曲阜开第十三届全国大会，旧历八月二十四日开会、二十七日致祭、二十九日闭会，所有孔教各项问题，皆待会议解决、务希多约同志、踊跃赴会、以昌国教。”这可看出当时已接受马克思主义的年轻共产党人，对传统文化有着兼容并包的态度，毕竟新文化运动中提倡的民主、科学不能穷尽文化的全幅内容。

副刊是报纸的品位、宗旨所在

在1925年6月7日的《晨钟·星期副刊》第四版第一排稿件中，可以发现上一期游戏、谜语、插画的答案被揭晓，获奖者除了来自济南本地西关、南关外，还有吴淞同济大学、泰安西关盐店、城阳高等小学等处，可见《晨钟报》之辐射能力日益增强。

在今青州博物馆中，有一件珍贵的日记簿——赵文秀日记。这本日记自“癸亥年（1923年）5月11日”起，于“12月30日”结束。这本日记讲述了进步青年赵文秀的学校、家庭生活，以及他的早期革命活动，是他由知识分子成长为坚定共产主义战士的真实记录。

当时，中共地下党组织派遣王翔千到地处益都（今青州市）的省立十中任教。王翔千引导赵文秀等青年学生阅读进步书刊，其中便有《晨钟报》。赵文秀阅读这些书刊后，思想上有了很大进步。在此基础上，王翔千又介绍他加入团体——山东平民学会青州分会。

平民学会成立后，赵文秀积极与外地联系，购买进步书刊。他在日记中经常有从邮电局取回书刊、进行分发的情况记录。他几乎每天都会阅读《晨钟报》，特别关注有关时局的报道，具有强烈的忧患意识。他对军阀的反动本质也有了更清醒的认识：“报上除去府院又闹意见、最高问题如何发展、粤战详情、川战变化、财政困乏、财长又上辞呈外，别无他事。试问这些轰轰烈烈的事于国家有一点益处没有？是不是越发给我们加上些负担？他是争权力啊，争地盘啊！不是我们的公仆，是虎狼啊！大家呵！！还做梦吗？”

赵文秀最爱阅读《晨钟报》的副刊——《钟声》，其宗旨和办刊理念为“群众、团结、努力、改造”和“奋斗、牺牲、平等、自由”。副刊虽是《晨钟报》的附属，却是报纸的品位、宗旨所在，各个文体都或深或浅地彰显了抨击现实、鼓舞青年、唤醒民智的进步思想。

纵观留存的三份《晨钟》副刊，大概分“寸铁”言论、文艺、科学、新诗、小说、杂感、通信、诗歌、艺术、插画等栏目，添加新式标点，多当时有思想见识的青年、学者投稿，王尽美、王翔千等共产党人写的杂论等多发表其中。

1925年3月22日的星期副刊，目前仅存两版，也是迄今为止所见时间最早的《晨钟》副刊。其中，头版“寸铁”刊登杂论“吴子玉死灰复燃”，其新闻由头是直系倒闭后，直系军阀吴佩孚（字子玉）溃逃四川，与赵恒惕暗谋北伐之事。作者张适斋在文末直抒胸臆：“两次直奉大战导致国贫民困，若再起第三次大战，那中国可就了不得啦！”

紧接着，副刊用半幅版面刊登了张适斋写的小说《一个青年的求学史》，述说主人公求学之路的悲惨遭遇和受到的非人虐待，以文学笔调揭示了官办学校落后僵化的教育模式。而后便紧跟《中国今后的教育》一文，作者以杂论形式措辞严正地指出教育的效果是“启发人的固有的良知，改造人的因袭的经验”，而非继续沿袭封建腐朽和非民主、非人权的等级制度，呼吁“本着人生的真义去生活，读书不外以增进民生的福利为前提”。

对青年成长尤为关爱

现存《晨钟》副刊中，最前卫的设计莫过于对漫画海报的大胆应用。1925年4月19日《晨钟·星期副刊》（第47期）四版用三分之二版刊登了一幅夸张漫画，一位身着长衫、头留短发的烟民，额头中间贴着“纸烟税”三字，嘴里叼着的烟头吐出雾气形成一个“烟”字，并附上“抽烟卷的上捐了！”几个大字，假以“插画猜谜”的方式，讽刺当时各类苛捐杂税给人们带来的压榨和剥削。

而在同年6月7日（第54期）副刊四版同样用三分之二版刊登“力争旅大”的重叠醒目字样，“力争”二字为楷书黑体，下压着空心“旅大”二字，并在右下角标注“想思国土，岂忍果腹”八个大字。当时，东北兴起“收回国权”运动，多地接连发生群众集会，提出“收回旅大租借地”“废除不平等条约”等口号。《晨钟报》做此显眼版面，遥相呼应，激昂的爱国情绪力透纸背。同期刊有律诗《吊战场诗》：“大帅征（战）胆气豪，腰横三尺指麾刀；风吹弹雨枪林密，血染检阅战骨高；天上杀星无降者，人间怨鬼岂能逃；太平待得陈传贺，复我河山赋泽袍。”

《晨钟报》还将李大钊勉励青年的办报思想延伸，对青年成长尤为关爱。如在1925年4月19日第47期副刊“寸铁”言论栏目刊登《这等败类还存在世间怎么？》一文，呼吁现代青年应有对国家社会的责任感。文章以愤然笔触直指1925年的国内局势“内受军阀蹂躏剥削，外受帝国主义的侵略压迫”，疾言痛斥某些浑浑噩噩、不问政治的青年为“败类”。

同期副刊张适斋发表署名文章《青年中竟有此等败类》，以犀利之笔严厉批判了在山东筹备追悼孙中山逝世大会之际，某些青年学生只想着去看女师学生的庸俗妄谈。张适斋痛切疾言“勇于救国”应是学界青年学生的责任，农工学商军政各界中当尤以学界为要。

针对当时青年群体中普遍存在的“念书即入仕途谋吏逐名”的思想偏向，报纸副刊也多刊登当时盛行的实用主义思潮加以评论。1925年6月7日第54期副刊“夜半钟声”栏目刊发了解振野所作杂论《今后青年生活方针极宜改变》，提出国家办教育设学校的本旨在“养成完全的国民、提高国民的思想”，学生之求学原是“预备做高尚的士农工商”。

然而，当时很多学生存在重“士”（仕）而轻“农工商”的思想。作者引用当时杜威“学习因乎需要”的实用主义理论，指出当前社会农工商各个行业正缺人才，应根据社会需要选择自己的前途：“在学校念完了书，再到社会做士农工商各种事业，为农工商的，全是些有知识的，然后总能有进步、改良、维新的机会。”

在文末，解振野呼吁青年不应在国家危亡中迷失于官途、堕于谋吏无门，以致最后只能做闲散游民，鼓励青年拓宽视野、扩宽前途，“择自己性情所近的、能力所及的用心去做，或可得人生乐趣谋适宜的生活”。

1925年8月15日，《晨钟报》在发行两年之后被山东反动军阀镇压终刊。4天后，王尽美因重病不治在青岛逝世，年仅27岁。在病危时，他趁神志还清醒，立下遗嘱：“全体同志要好好工作，为无产阶级和全人类的解放和共产主义的彻底实现而奋斗到底！”并过目，按了手印。

晨钟声回荡在历史的天空，不曾停歇。十多年后，王尽美的儿子王乃征被人动员参加一个组织，他不知怎样应付，便找到王尽美的老师、《晨钟报》同仁王翔千。王翔千斩钉截铁地说：“你什么组织也不要参加，还是去参加你老子那个党。”（大众日报客户端记者 卢昱 通讯员 李娉 阮浩 报道）

黑马老乡鸡

加华资本投资了合肥的洽洽食品，合伙人宋向前经常往合肥跑。有一次，他在合肥新桥国际机场看到一家老乡鸡，走进去要了一份老母鸡汤，第一口喝下去就被惊艳。他说想不到在机场的快餐店，可以喝到这么好喝的鸡汤，跟小时候母亲烹制的鸡汤一样。

几年后，加华资本拿2亿元投资老乡鸡。当时很多人不理解，一家成立于2007年的老牌股权投资基金，先后投出了居然之家、东鹏饮料、博洛尼、美团点评、滴滴等行业领军者，为什么要投资一家只有400多家门店的区域快餐品牌？

现在，时间印证了宋向前和团队的判断，并奖赏着他们的勇气。2019年10月，中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强，并位于中式快餐排名榜首。

几天后，在上海黄浦江边上的一间酒店里，一家创办于1972年英国咨询公司欧睿国际也发布了相似的结果。这是一家世界权威市场调查机构，他们的调查结果显示，截止2019年9月初，中式快餐以直营门店数量统计分别是老乡鸡800多家、真功夫600多家和乡村基500多家。

从那以后，赞美和惊讶像雪花般纷至沓来，荣耀和光环也在涌向它的缔造者束从轩、束小龙及其团队。不过对于已经到来的里程碑，老乡鸡董事长束从轩表现得相当淡定，他说这是水到渠成的事情。“就像打仗，表面上是两只军队的对垒，实际上是两分战争、三分政治、五分经济。道理是一样的，品牌之间的竞争，也是综合实力的比拼，比如投入、员工、培训、研发等。”他说，相对于数据，老乡鸡眼下最要紧还是怎么把活儿干扎实和漂亮。

今年夏天，我第一次到合肥拜访这家公司时，束从轩说公司的定位是做普通人的家庭厨房。“当我看到一个孩子跟他们一家人到我们店面，把我们的菜吃的光光的，一家人挺高兴的时候，我们就感觉到特别高兴。”他说这是儿子束小龙提出来的目标，自己表示赞同。

束小龙也是老乡鸡总经理，他从普通店员一直干到现在的职位。这几年他明显感受到，随着年轻一代崛起，外出就餐日益常态化，成为中式快餐快速发展的沃土。他说中式快餐的增长速度远远比西式快餐快，除了老乡鸡，真功夫、味千拉面、乡村基和老娘舅等品牌也在快速成长。

“里面做手术都可以”

我去过合肥的几家老乡鸡门店，多开在居民社区，24小时服务，提供一日早中晚三餐。待在那里的很长一段时间，我发现很多大人带着孩子过来用餐，也有不少上了年纪的老人跟着子女在老乡鸡吃饭。

在上海举办的老乡鸡战略发布会上，苏文俊也提到了类似的现象。他说，这是很多西式快餐做不到的。2018年初，当加华资本找到老乡鸡希望投资时，束从轩的要价并不低。但正是看到了老乡鸡与西式快餐之间存在着这些差异，宋向前才和团队下决心投资了老乡鸡。

老乡鸡的口号是“干净、卫生、品质、放心”，这也是人们对家庭厨房的预期，但消费者为什么会相信呢？在那次发布会上，苏文俊试图这个问题，他说：“有多少餐饮企业敢说我的东西就是自己养的呢？老乡鸡可以说是自己养、自己做、自己卖，所以才敢说干净、卫生、品质、放心。”

应该没有人会否认，一碗好鸡汤，源于一份好食材。老乡鸡涵盖了前端养殖、中端加工制造到后端烹饪销售，是一家全产业链公司。能够如此深度掌控供应链，是很多餐饮企业梦寐以求的。创办老乡鸡之前，束从轩已经是合肥地区规模最大的养鸡专业户，月均出售几十万只鸡。

束小龙告诉我，那时候全家还住在合肥肥西县，家和父亲做生意的地方混在一起。大院子的前面是一栋两层的楼房，一楼门面出售饲料和药品，二楼是办公室。院子后面是一个工厂，摆放着父亲买回来的二十多台电脑孵化机。那时候，束从轩把孵化出的鸡苗送到合肥周边的六安、寿县、肥西、肥东等地的农户养殖，接下来还提供饲料和药品，最后再把活禽收上来卖到合肥等城市。

当市场上大规模引进成本低和生长期40多天的白羽鸡时，他们坚持饲养180多天才能出售的肥西老母鸡。鸡有祖代、父母代和商品代之分，他们选用的鸡种，祖代是大山深处找出来的肥西老母鸡。现在老乡鸡所用的鸡，是这些肥西老母鸡拿到安徽农业大学培育品种，即父母代，父母代再培育出商品代，才交给农户养殖。

老乡鸡所用的肥西老母鸡，均经过两段饲养，先是由农户养殖120天，重量达到三斤二两后，再转移到老乡鸡自营的养殖基地。束小龙说，重量不达标会影响品质，太重则无法整只放进炖锅，炖出来的鸡汤也不标准。

在老乡鸡自营的养殖场，肥西老母鸡将再生活60天。在此期间，由技术人员控制其饮食和防疫，以达到食品安全要求，同时保证稳定的货源供给。养到180天的肥西老母鸡，经过留样检测，合格后送去屠宰。老母鸡养到180天，颈部会有淋巴结，屠宰时要人工剔除。

为了保证食材新鲜，屠宰和分割后的食材，第二天必须全程冷链送到门店，在透明的厨房现场烹饪。每一辆运输食材的冷链车，均装有温度测量仪，数据实时传递回公司。从农户的养殖场到最终端上餐桌，每一步都会经历食材的筛选过程，淘汰比例高达3%-4%。

公司内部有一条规定，各环节之间必须环环相扣，层层把关，确保食材安全。每一个环节发现问题，必须向上一级追溯。如果是供应商提供的食材，发现问题要按照合同罚款，罚款归发现问题的人。

除了肥西老母鸡，其他食材需要从外面采购。为了找到好食材，十多人的采购团队，一年中有200多天坐飞机在各地跑，云贵川是经常去的地方，大米来自东北五常，牛肉来自新西兰，梅菜从浙江原产地直接发到中央厨房，加工好以后迅速配送到门店。束从轩说，采购和研发人员经常吵架，研发人员要某个标准的食材，但采购人员觉得不够批量，无法进行采购。

这些食材先进入老乡鸡位于合肥的中央厨房，加工后再配送到门店。中央厨房的有几百多人，许多是附近一带的农民。他们刚来时，吃饭等不知道排队，总是一拥而上。但经过长时间的培训和规范，现在秩序井然，上班时穿工作服，戴口罩和发网，工厂一个烟头也找不到了。最让束从轩自豪的是熟食车间的空气已经做到十万量级的净化，“里面做手术都可以”。

很多人不愿外出用餐，一是对食材不放心，二是担心厨具和餐具的卫生。老乡鸡对卫生有着洁癖般的要求，每一项均有详细的规定，比如拖地要拖到地板发亮，清理洗手间便池要达到舀水喝的程度。消毒柜也选用进口品牌，先是出渣，接着是两次90°高温的冲洗和消毒。

不过，经营“干净、卫生、品质、放心”的餐饮，也是束从轩的初心。上世纪90年代，他靠养殖挣了钱，于是萌生向下游延伸的想法。一开始，他希望用把肥西老母鸡加工成卤味产品。为此，他去浙江考察了一个月，发现那里有5万多家庭式工厂生产卤味。在摸清了原料、加工、包装和销售之后，他永远地堵上了这条路。多年后，他回忆往事时，斩钉截铁地说：“那害人的，你做那个东西是昧良心的”。

“教练教练，教不是主要，主要是练”

投资以后，苏文俊经常去老乡鸡，发现每次去团队都在学习，内容包括领导力、定位理论、财务管理和系统优化等。有一次，束从轩告诉他，有个班也请他过来学习。苏文俊到了才发现，学完还要考试。

束从轩很重视员工的学习和培训，认为这是快餐标准化的基础。束从轩说，老乡鸡定位中高端连锁快餐，客单价30元左右。“高价并不是说比外面高了那么一点，你就把利润下腰包了，不是这样。你一定要把它用到开发培训提升上来。”

老乡鸡有24本厚厚的手册，内容涵盖了生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面，每一项怎么做写得极为详细。现在，公司每年还会花一个月时间修订这些手册。比如：对清洁地面的榨水机，手册里面写着：一个榨水机一次要放一袋清洗剂，水温不低于60°。此外，对于怎么清理马桶，怎么清理蹲便器，手册也给出了具体的操作指南。

束从轩展示过一个“通关文牒”，看上去很像一本护照，打开有员工的名字和照片，后面则是进入门店的员工要达到的每一项要求和需要通过的考核。每通过一项考核，由店长和督导鉴定，过关后进入下一关。在后续工作中，一旦发现员工哪项技能和要求不达标，掏出“通关文牒”，就能找到鉴定人，进行溯源。

2001年，束从轩在合肥开第一家老乡鸡，找不到员工。“你要干快餐，很多人不知道，你也讲不清楚。” 他说十八年过去了，现在老乡鸡有1万多人，大约一半是大专学历。目前，老乡鸡人员储备充足，他说有200多个店长在那里等着接新店。

束从轩向阿米巴经营学习，把老乡鸡搞成全员承包，每一个岗位就是一个平台。老乡鸡在安徽的门店，店员月均工资4000元左右，店长年薪最高达20多万。而同一区域的麦当劳和肯德基，店员只有3000多元，店长只有6000多元。

“一万多人就等于一个小社会啊，你没有这个东西哪行呢。这个东西就好比是孩子念书，拿到小学毕业证书，然后你再上初中，初中毕业证书拿到，你才能上高中吧，高中上完，你才能上大学吧。”束从轩说，“教练教练，教不是主要，主要是练。（通关文牒项目）有的学习就两天，但练习要20天，也可能练习30天。”

老乡鸡的每一道菜都有严格的要求，做出来的菜不符合标准和流程，就要倒掉。如果没有及时倒掉，被食品安全部门或者运营部门逮着，就会被罚款。另外，菜品做出来3小时没卖掉，也要倒掉，不允许员工带回家。

创业之初，许多农村来的员工觉得不符合流程，或者超过三个小时，其实菜品没问题，倒了可惜，舍不得倒。“你叫他倒，他不倒，回头骂，说把这么好的菜都倒掉，你们都糟蹋粮食。那是真倒哎，不是假倒。”束从轩回忆说，员工一开始转变不过来，抓住了就被罚钱。

现在，每一批菜做好后，门店要输入系统，系统自动计时；一旦超时，会自动报废菜品。这意味着，餐厅要规划好在一定的时段做多少份菜，并在接下来的时间里卖掉。从第五代店开始，老乡鸡采用了先取菜，然后顺着动线，达到末端收银。收银台有一个图像识别系统，上面装有摄像头，自动识别菜品并计算出价格，眼前的屏幕刷脸支付就能自动支付。这些数据通过系统传输到终端，束从轩坐在办公室里，就能看到每一家餐厅在什么时候进了多少产品，什么时候销售出去，哪些产品超过了保质期。

员工通过所有的关，就可以当店长，全部通过需要1-2年时间。现在，为了方便携带和阅读，公司统一印刷了可以装在口袋里的小册子，员工躺在床上也可以翻阅。另外，老乡鸡也把很多手册的内容电子化，手机上就可以看。

这些制度和规范能够良好运作，还得益于为此设定的监督检查机制。品控管理员每月会对门店进行一次检测，食品安全与卫生部门每季度进行一次检测，考核占整个运营考核的50%。食品安全有着一票否决制，每个区域最后20名餐厅的店长要被淘汰，下放到基层员工。

束从轩本人也常跑到门店去暗访。一年大年初一清晨六点多，他从合肥坐高铁去外地，顺道去看老乡鸡的门店，发现员工都在上班。他问年初一早上怎么这么早，没回去过年啊？员工说这里是高铁店，过年客流很多，如果回去过年，旅客就没的吃了。

他听了特别感动，给每人派发200元红包。“那个时候已经不是为自己挣点钱，你上班能挣多少钱呢？还是以顾客为上的服务意识。”他说。

“积累到一定程度，速度才会爆发出来”

2011年，公司向外扩张遇到难题，束从轩请特劳特协助战略收缩。那时候，他们一年的利润才600万，特劳特的咨询费就要400万。400万最终换来一份报告，主旨是改掉肥西老母鸡的名字。束从轩心想，我花了400万，你把我名字去掉，太狠了。

他知道，肥西老母鸡在当地太有名了，从员工、高管到家人，没有人愿意让他这么干。但在上海特劳特公司办公室，他抽了一根烟的功夫，就决定一意孤行，把肥西老母鸡改成老乡鸡。随后，散布在上海、南京、北京的门店被撤回，老乡鸡回归合肥市场。从那以后，束从轩和团队在安徽窝了五年。每次想往外走，特劳特董事长邓德隆都给按下来，说一定不要出去，就把安徽做透。

很快，随着门店数量不断增加，老乡鸡在合肥家喻户晓，坐在出租车上司机都会推荐老乡鸡。上海的朋友告诉束从轩，一次到合肥出差，在出租车上问司机，合肥开了多少家老乡鸡。对方说，大概1000多家吧！实际上，老乡鸡在合肥有300多家店，但司机转来转去到处都是老乡鸡，以为开了1000多家。

五年后，随着老乡鸡在安徽市场扎稳脚跟，老乡鸡跟特劳特沟通，希望走出安徽，第一站是南京。邓德隆告诉束从轩，要么不出去，出去就一定要拿下，把南京变成下一个合肥。对此时进入南京市场，主要有三个方面的考虑：

• 品牌：老乡鸡在安徽市场已经足够强大，而且有一定的忠诚度，而安徽和南京之间的交互频繁，当老乡鸡进入南京时，很多人会认可，并成为它的用户。

• 运营：经过五年苦练功，尤其是在省内的拓展，已经具备跨区域复制、团队管理和供应链管理等能力。

• 资源：当老乡鸡在合肥足够强大的时候，它会像聚宝盆一样，源源不断地生产利润，为其攻城略地提供弹药。

特劳特首席战略官郭禹千寻是老乡鸡项目的负责人，她说按照当初的规划，进入南京市场可能会出现亿元级的亏损，团队做好亏损两年的准备。2016年底，老乡鸡在南京开了十多家店，就已经实现盈利。她对束从轩的评价是不一样的。

老乡鸡进入前，南京的快餐市场竞争已经非常激烈，除了老娘舅、苏克、米德宝等连锁快餐，市场上充斥着大量杂牌快餐。南京的经济体量比合肥更大，人的见识也广，要求也就更高。

老乡鸡进入南京市场时，采用了先拿下杂牌市场的策略，以社区店为主。郭禹千寻说，不论从品牌和运营，还是品质等方面，老乡鸡都有着碾压式的优势；等社区店开的差不多了，团队再打入写字楼、医院、学校等消费场景。

老乡鸡的定位是做家庭厨房，为了把这一定位落实到产品层面，束从轩和团队下了一番心思。家庭用餐，意味着以家常菜为主，对安全和卫生的要求更高，味道清淡，不放味精鸡精。

老乡鸡开进南京时，有一位老大爷喝了一口鸡汤，觉得这味道不放味精和鸡精根本做不出来，断定老乡鸡在撒谎。他盯了一整天，看老乡鸡烹饪时有没有加鸡精和味精。结果一天下来，开放的厨房里确实没有添加任何东西，就是上好的食材，再用农夫山泉炖煮。

大约在同一时间，老乡鸡进入武汉市场。武汉是个大城市，经济实力相当雄厚，但快餐的竞争薄弱。老乡鸡进入后，很快搅动了整个快餐业态，所到之处竞争对手都要跟着翻新店面。2018年，拿到加华资本的投资后，老乡鸡收购了永和的部分门店，加快在武汉的开店速度。

截止2019年10月，老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。郭禹千寻认为，老乡鸡一直在做积累，积累到一定程度，速度才会爆发出来。“很多中国企业都是区域品牌，根本走不出去，一出去就死。”她说，“我们最慢的时候，像蜗牛一样积累，很多内功慢慢地爬。这对很多企业有借鉴意义。”

“欲戴王冠 必承其重”

2019年初，南京和武汉市场稳固后，老乡鸡开始进攻上海市场。

从战略上看，上海是整个餐饮行业皇冠上的明珠，想带皇冠，必承其重。与南京和武汉相比，上海的竞争最为激烈，顾客最挑剔，运营水准要求最高，资金要求最大，市场也更多元和国际化。从某种意义上来说，上海就是一个浓缩的竞技场。

束小龙说，如果能在上海做成功，将是一个非常非常大阶段性梦想。“如果老乡鸡能把它拿下，我们走向全国他就会一泻千里，以后你再去跟别人说，是不一样的”

当然，老乡鸡一旦拿下上海市场，下一步进入全国市场的速度势必也将更快。按照进入上海的计划，上海战略上允许亏损，也允许试错，但更重要的不是追求多少销量，而是希望自己在上海进化成最好的老乡鸡，成为最挑剔的顾客都能喜欢的一个品牌。

截至目前，老乡鸡在上海开了四家店。据束小龙介绍，目前上海门店面积约为100平方米，营业额超过3万多元，远高于竞争对手。不过，华东是中国最大的餐饮市场，市场份额达到30.9%，竞争也将更为激烈。

今年夏天，束从轩把公司高管带到宁夏沙漠徒步，路途中他问导游，为什么不把沙漠都治理好。导游说，所谓的沙漠治理，就是在沙漠的外围防治，一旦沙漠没有了，海洋季风也不会过来了；就是因为沙漠存在，空气才会形成对流，才会有雨水和风。对于中国快餐行业未来的市场格局，他认为一定是生态型市场，各种类型的企业都有各自的生存空间，就像河里有鲶鱼、鲤鱼、鲫鱼，还有泥土里钻的。

在10月份举办的老乡鸡战略发布会上，中国餐饮产业研究院院长吴坚认为，在规模堪称巨大的餐饮市场，快餐是一个比火锅更大更广阔的赛道。“火锅曾缔造了百亿收入、千亿市值的海底捞，未来中式快餐也会缔造出更多百亿、千亿规模的品牌。”

束从轩看得更深，但束小龙看得更远。束小龙告诉我，中国餐饮一方面要苦练内功，同时还需要向国外学习。束小龙经常去日本学习和参观，希望把一些好的理念带回来，然后在中国请顾问，协助老乡鸡不断进化。

在日本，他看到供应的土豆泥，从种子开始一直到采摘，要求都极为严格。为了保鲜，最新的土豆带着泥送到工厂，上午8点至12点在工厂清洗加工以，之后冷链车就停在门口，下午两三点送到门店，开始售卖。

关于眼下的中式快餐，他想起林书豪在CBA打球的故事。林书豪到CBA打球，上场随便打一打，就得了30分。记者问他，NBA和CBA的差别是什么？林书豪说，CBA的球员不敢拼。但背后是平时训练的差别，体能达不到，没有体力。“没有体力了，你怎么还能有命中率，还有技术还能发挥出来，肯定不行。”束小龙说，中国餐饮的问题也在基本功，就是每一步的精细程度。

他展示了在东京车站一家便当店拍下来的照片。那里的便当，从田间到工厂，再到门店，6个小时内就要卖出去。“我们离这个差距还挺大的。”他说，“让真正的快餐由解决对付一顿，变成中国人的家庭厨房，要系统地往这个方向去进化。”