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你真正了解这个拯救了苹果的广告词？

我们都知道Think Different苹果这个广告，但是有谁了解过创作者是在什么样的情况下想出了这个广告词的。

“Think different”是苹果公司最为响亮的广告语之一，而真正为苹果将这两个字写下来的人是克雷格·谷本(Craig Tanimoto)。1997年他提出创意的时候还是苹果广告代理商 Chiat-Day 的创意总监。他的这个广告词拯救了苹果。

1997 年的苹果风雨飘摇，IBM 牢牢坐在个人电脑市场的宝座上，而戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商则在展开一场价格大战。苹果电脑在市场上几乎没有立足之地。乔布斯回归苹果之后，他发现自己创立的这家公司气死沉沉，毫无灵气。当时他只有 90 天的时间来改变这家公司的命运，因为苹果营运资金也只够支付员工 90 天的工资。

谷本生于俄勒冈，父母是日裔美国人。即便如此，二战期间他的父母和祖父母还是被安置到一个俘虏收容所。谷本一家辗转在美国不同的地方，从俄勒冈搬到新泽西，后来又到加利福尼亚托兰斯。他毕业于弗吉尼亚州麦克林高中，后来进入加州大学洛杉矶分校参与竞争激烈的 Communications Studies 项目。

1984 年他和千千万万美国人一样，在电视上看到苹果“超级碗”的“1984”广告。那时他正在洛杉矶，年轻的谷本没有想到自己与“1984”广告的相遇将成为改变一生命运的重要事件。

“它给我留下了深刻的印象。我觉得相比电视广告，它更像是一部电影。它让我有投身广告行业的冲动。以前我从没有考虑过广告。我喜欢商业——它比较有趣。但是‘1984’不同。它颇具规模，看起来比它所在的平台还大。虽然这则广告只播了一次，很快被各种晚间新闻和脱口秀说淹没，但是人们的话题都离不开它。我想要的就是这样。我想要能够感动人们的信息。我想要做一些和‘1984’一样酷的东西。”

后来他成为 Chiat-Day 的实习生，但是没过多久乔布斯就离开了苹果，斯考利成为苹果 CEO。斯考利选择不再与 Chiat-Day 合作，选择了 BBDO，这是为百事做广告的代理商。

“当时我还在 Chiat-Day，我们没有客户了。我到现在还记得我的朋友们抱着个箱子离开的情景。”后来谷本也离开 Chiat-Day，但是在国内的不同广告代理商兜兜转转四年之后，他又回到 Chiat-Day 担任创意总监，负责创意。

到 1997 年苹果已经面目全非。乔布斯回归后的即刻寻找新的广告代理商，Chiat-Day 恰好被提名为“Agency of the Year”，也因为当年为日产制作了“Enjoy the Ride”而收获各种大奖。最后乔布斯选择了Chiat-Day，他们只有一个星期的时间来为苹果想出创意广告。

谷本说：“问题很简单。苹果没有什么新产品，没有新闻，没有什么可讨论的东西，乔布斯必须改变人们对这个品牌的认知。”谷本那时的搭档是 Eric Grunbaum，他们已经合作了四年，是 Chiat-Day 的黄金组合，获得了许多大奖。可是因为还有其他客户项目，所以这次他们没有能够合作。

谷本很想拿下苹果的这个项目，他不知道在国内、在英国或者香港是否有人和他在竞争这个项目。谷本说：“这是一个好机会。一方面我想让苹果继续与 Chiat-Day 合作。另一方面我也想帮助苹果起死回生。”

因为有了期限，所以想要一个好的创意好像更难。有时候你一个下午就能够想出一个能拿大奖的广告创意，但很多情况下，你需要更长的时间。谷本平常喜欢在画板或者杂志上乱写乱画，因为它们空间更大，他可以随意发挥。

“我记得我花了一个苹果 logo，然后一直盯着它看。我画的第一个创意是在苹果 logo 上添加类似凯斯·哈林的射线效果。看起来就好像苹果吸收了某种能量。另外一个创意就是类似马格利特的作品《这不是一支烟斗（This is not a Pipe）》，我想要在图中放上苹果传统的方方正正的 Macintosh，然后标题是“This is not a box”（这不是一个箱子）。”

“我还尝试了另外一个方向，有点像苏斯博士关于墨守成规者的诗歌。或许我可以尝试用演讲的口吻，写点与道德相关的东西，我开始写下我自己关于独立的认识。坚持你的立场。作为一个反叛者。然后我写下 Think different，自己读了一遍，我的心跳开始加速，我把苹果 logo 画在这几个字下面。”

“在那本杂志的另一边我画了一张托马斯·爱迪生的图，头顶是投射下来的是灯光——我把那盏灯换成了苹果 logo，然后再将两张图放到一起。”

“我简直不敢相信。爱迪生和 Think Different 同框。这个发明家他的很多创意改变了这个世界。这两样东西会产生协同效应，就像1+1会大于2一样。”

“这东西真是太酷了，但是我是不是还可以再完善一下。”

“我想了一下，然后也将爱因斯坦和这几个字画到了一起。他的创意完全改变我们对这个宇宙的认识。接下来是甘地，他的非暴力不合作改变了世界。”

这样的组合好像还有很多很多。他的创意很大。后来他把速写本合起来，他决定在自己真正完成这个创意之前，绝不向任何人透露。创意就是商品，要抹杀掉很容易，但是要执行起来就很难了。他的这个创意还不算成熟，很容易被否决。创意就好像新生婴儿：需要你耐心的培养和保护。

谷本说：“我必须想象如何把它卖出去。那天晚上我进行了无数次的辩论，这个创意为何可行。这个创意为什么是可选的。”

他记得即使是苹果的“1984”广告也差点就被扼杀在摇篮中：当时苹果就没法决定是否要播出这则广告，甚至还让 Chiat-Day 将广告时间卖出去。但是这个广告时间没人买，所以广告就播出了。一段新的历史悄然而生。但是历史好像也就此停滞。

谷本对着自己写出来的“Think different”翻来覆去的想。

“它与电脑无关，但是却体现了关于苹果一切，”谷本说。“有点奇怪的是，这些天才有点像产品代言人。但是从更大的角度来说，他们更像是哲学的代言人。‘Think different’强调的是个性。那些标新立异的人，那些不怕孤身一人，那些开创出新天地的人。”

“Think different”甚至可以说是一个竞争性战略。IBM 在上世纪 50 年代逐渐发展起来，老沃森确立了“THINK”理念。“Think different”就是与其互相对立的，就和 1984 不像“1984”一样。

一切看起来好像都没有什么问题了，但谷本还是不确定自己这个创意能否卖出去。因为它确实太过激进了，即使是像Chiat-Day这样大胆的代理商也不一定能够接受。

谷本说：“对于我来说，‘Think different’说明和巩固了苹果在这个世界中代表了什么。它就是苹果的战斗口号。”

第二天广告代理商的创意团队在 Chiat-Day 的策划室中见面了。谷本走进去的时候，墙上都是广告，很多广告中都有电脑，还有很多是请了明星来代言，由这些明星来介绍 PowerBook。还有很多传统式广告，上面有大大的标题，还有各种图。

“我的广告和这些广告都不一样，他们的看着更像是画展。”

Chiat-Day 的全球创意总监 Lee Clow 也来到了房间了，他是“1984”广告的创意者之一。他把房间里的广告很快浏览了一遍，有个大概的了解。看到谷本的广告时，他停下来了，看了又看。然后转身对谷本说：“不应该是‘Think Differently’吗？”

谷本：“不是。”

Clow沉思了一下也表示赞同：“你说得对。”然后他转身宣布：“大家辛苦了。我现在要宣布结果了。”

“Think different”就是被选中的那一个，而且准备要拿去给乔布斯看。

谷本当时可以说是激动万分，不过同时他也知道一切都才刚刚开始，接下来还有很多道审核程序要走，而他只有几天的时间来准备这场说明会。

“那天晚上，我开着车在太平洋海岸公路上兜风，”谷本说，“我感觉好极了，在车上放约翰·列侬的歌，开着车想着自己的这个广告。突然列侬的《Watching the Wheels》在我耳边响起，我听到了它的歌词：

People say I’m crazy doing what I’m doing,

Well they give me all kinds of warnings

To save me from ruin,

When I say that I’m o.k.

They look at me kind of strange,

Surely you’re not happy now

You no longer play the game…

“我的手在方向盘上打着节拍，然后我开始跟着唱，我简直不敢相信。我眼前涌出一个个画面。我的头脑中开始闪过黑白画面，都是那些敢于与众不同的人。列侬的声音述说着我的想法。我已经看到了整个广告。在结尾处画面逐渐暗下来，标题卡出现，上面是‘Think Different’这两个字。然后苹果logo慢慢消失。非常震撼。没有产品，但是一种哲学。”

谷本这次灵感爆发的地方也很神奇，就是在太平洋海岸公路上。这条公司路上有威廉·伦道夫·赫斯特和保罗·盖蒂所建的公寓。玛丽莲·梦露死在它上方悬崖的一个平方内。鲍勃·迪伦、詹姆斯·迪恩、杰克·凯鲁亚克、查理·卓别林、吉姆·莫里森，甚至约翰·列侬都曾开车经过这条路。

第二天早上，谷本就去找 Lee Clow，他要把电视创意展示给 Lee Clow 看，但是他准备放的时候，Lee Clow 听都不听就打断了他。“如果要选John Lennon的歌曲的话，那应该是‘Imagine’。”然后他转身就走开了，谷本近乎崩溃。

一个星期之后，Chiat-Day 决定要展示给乔布斯的广告还是只有“Think Different”一个。他们把一切都押在这上面了。

在库比提诺向乔布斯演示这个广告创意的就只有 Lee Clow 一人。和平常一样，Clow 非常热情地进行了展示。至于他最终展示了哪些广告没人知道，不过最核心的肯定就是那个有爱因斯坦、爱迪生和甘地的广告。

乔布斯看了之后感叹道：“这广告太好了。真的是太好了。但我不能这么做。大家都认为我是一个很自我的人。如果我把苹果logo放到这些天才的旁边，我会被媒体攻击。”

房间很安静。

乔布斯踱着步，突然他停下来，用小到只有他自己能听到的声音来说：“我这是在干嘛？管他呢！这东西是对的。它很好。我们明天来谈。”

只是几秒种的时间，乔布斯的态度就来了个 180 度大转变。这个广告卖出去了。

接下来就是电视了。他们已经决定由 Chiat-Day 创作类似《死亡诗社》的诗篇当做旁边。参与创作“Crazy Ones”的人很多，包括乔布斯。但是谷本认为功劳最大的是 Rob Siltanen，他把整篇的核心内容写了下来，包括那个气势磅礴的开头和结尾。

一般情况下，要拿到广告权至少要给这些名人每人支付 100 万美元。但更糟的是，他们中很多人（比如甘地、mading·路德金、列侬等）都已经去世。他们的权利主体可能不会同意任何形式的广告。

想要获得这些名人的权利主体的同意并不容易，Chiat-Day 当时还有两个难题：时间和金钱。

别忘了那时候的苹果是没有钱的。起初他们是打算在商业杂志中刊登广告。因为他们还有 90 天的运营资金。所以这个广告必须尽快播出。

那要怎么办？

目前还没有多少人知道最终苹果和代理商是如何获得这些名人的授权的：大约一年前，Chiat-Day 为汽车制造商日产制作了一则广告，不过这则广告还缺一支能够吸引人的背景音乐，他们想要使用 Van Halen 版本的“You Really Got Me”，而这首歌的原唱者是The Kinks。

代理商通过传统方式来购买这首歌的版权时，乐队律师表示他需要 100 万美元，他们连和乐队接触一下的机会都没有。

而当时 Chiat-Day 制作这个广告的预算就是100万美元，日产也不会为此付账。Chiat-Day 只能选择其他歌曲，试过几次之后发现还是没有合适的。然后有人建议：能不能直接与 Van Halen 接触？

他们就把带着背景音乐的广告播放给 Van Halen 看，并表示只要他们同意授权这首歌，那么乐队的所有成员都可以任意挑一辆自己喜欢的日产车。这个办法还真奏效了。Chiat-Day 没有花 100 万美元，而只是 5 辆 300ZX 就搞定了。

这次Chiat-Day也选择了一样的方式，他们不通过传统渠道。他们与这些名人的权利主体接触，向他们演示了广告，并表示只要他们同意，苹果可以向他们指定的学校捐赠价值 10000 美元的苹果电脑，或者是进行其他类型的慈善活动。据悉乔布斯本人也亲自出马。只要有一个人同意了，那么其他人也会跟着同意。

整件事情进展得意外的顺利，一个星期就搞定了。Chiat-Day 如果使用传统的渠道，大概广告播出来前苹果公司就已经关门大吉了。

1997 年 9 月晚些时候，苹果电视广告“The Crazy Ones”终于首次在《玩具总动员》首播期间插播了。

“第二天，世界好像有点不同，”谷本说：“我就像一个骄傲的父亲。一夜之间洛杉矶的广告牌和墙上都是这个广告，我们已经发出信号，整个宇宙都会收到我们的信息。”

几天之后乔布斯收到了一封邮件，他把邮件转发给了 Lee Clow，Clow 又发给了谷本。这是一封很感人的邮件，来自一个父亲。这个父亲很担心自己11岁的孩子。在邮件中，这名父亲表示自己的孩子很喜欢音乐、喜欢跳舞和艺术。他和学校里的其他男孩子不同，时间安排不过来。他的孩子想过自杀。那个星期天，父子两人正在Wonderful World of Disney频道看《玩具总动员》，然后就看到了苹果的这则广告。

看了之后，男孩对自己的父亲说：“爸爸，那就像我——我不同凡想（I think different）。”

Think different 广告燃起了燎原之火。广告中传递出来的感人信息不仅在果粉中引起共鸣，而且也在更大范围的人群中引起讨论。第二年，1998年乔布斯和乔纳森推出了 iMac，当时行业评价这款产品看着更像电视机，而不是传统的像个盒子似的电脑。

很多公司都买了苹果的Mac产品。iMac 带着它标志性的糖果色，永久地改变了苹果公司的公共认知。透明的塑料机身将机身内部的电路和连接一展无遗，苹果如此“炫耀”机身内部设计，就好像他们对这些内部设计感到很自豪。

个人计算再也不是什么神秘的隐藏智力，而是活跃在这个变革中的新世界。它的糖果色机身比它本身的设计更加吸引人，而“Think different”更是鼓舞人心。每一款产品都有它自己的意义，备受关注，其他公司可望而不可及。

对于iMac以及后来的 iPod 和 iPhone 来说，这有着非常重要的意义。苹果产品如此受欢迎，人们带着它们漂洋过海，去到了遥远的莫斯科和北京。苹果零售店的设计和体验别具一格，中国甚至有山寨苹果店。

Think Different 广告上线后第一个季度，苹果终于开始有盈利了，这也是他们两年以来第一次有盈利。在接下来一年，苹果股票翻了三倍。如今的苹果已经是全球最大最成功的公司之一。

是不是 Think different 广告拯救了苹果？其实很简单，是“Think different”广告，还有 1998 年苹果推出的 Mac 产品拯救了苹果公司。

谷本很谦虚，问到这个问题时他只是耸耸肩。也许，当具备了所有条件，各种因素相互作用，公司的命运也就随之而改变了。

“你是不是也有过想要向全世界展示自己的想法，但是你不知道如何将其表现出来的时候。在关于好想法的战争中，如果你想要胜出，还有很多其他方面的因素。比如 Think Different，因为它是在对的时间，对的地方，对的代理商，还有一群有着同样的热情、远见，愿意斗争的人。我想要制作出感人的信息。我想要创作出像‘1984’那样酷的广告。1997 年，我获得了一个这样的机会。”

那些疯狂到以为他们能够改变世界的人才能真正地改变世界。