如何写《止疼药广告词》教你5招搞定！（精选5篇）

更新日期:2025-05-15 11:57

写作核心提示：

写一篇关于止疼药广告词作文时，需要注意以下事项：
1. 遵守相关法规：确保广告词符合国家药品管理法规和广告法规定，不得含有虚假、夸大或误导消费者的内容。
2. 突出产品特点：明确介绍止疼药的主要成分、药理作用、适应症、使用方法等，让消费者了解产品特点。
3. 严谨表述：广告词应使用准确、严谨的语言，避免模糊不清或歧义性表述。
4. 强调安全性：在广告词中强调止疼药的安全性，如无严重副作用、适用于各类人群等。
5. 关注消费者需求：了解目标消费者对止疼药的需求，如快速止痛、长期使用、方便携带等，针对这些需求进行广告词创作。
6. 体现人文关怀：在广告词中融入对消费者的关爱，如关注患者的生活质量、减轻病痛带来的困扰等。
7. 避免敏感话题：不涉及政治、宗教、性别、年龄等敏感话题，以免引起争议。
8. 简洁明了：广告词应简洁明了，避免冗长复杂的句子，便于消费者快速理解。
9. 创意新颖：运用创意手法，使广告词更具吸引力，提高消费者对产品的兴趣。
10. 注意文化差异：在面向不同地区、不同文化背景的消费者时，注意广告词的适宜性，避免文化冲突。
以下

洗脑式“神药”你以为只有1个“莎普爱思”？看看这些卖药广告！

最近医疗微信公号丁香园的一篇文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，把滴眼液莎普爱思再次推到舆论风口。

（图片来自：莎普爱思官网）

文章引述多位眼科医生的说法和科研文献资料，并援引国家卫计委旗下的中国防盲治盲网的消息：不论何种白内障，手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。

矛头直指OTC药品莎普爱思滴眼液根本不能预防和治疗白内障。更是指出，莎普爱思洗脑式广告营销，“坑”了老年人。

12月2日，浙江莎普爱思药业股份有限公司在其微信公众平台“莎普爱思”发布题为《莎普爱思滴眼液--点滴幸福，明亮眼睛！》的文章。亮出了众多证书，并称，实验证明，莎普爱思滴眼液能达到预防和治疗白内障的目的。

其实，健康时报早在2014年就注意到了非处方药品(OTC)广告的花招，一一列举、详细解读，并慎重提醒读者：

非处方药品(OTC)法规是允许做广告的。但商家为了达到卖药的目的，很多广告词存在误导。

买药品不同于买衣服、买零食等普通商品，作为消费者的您如果缺乏辨识力，盲目相信，不仅对健康无益，还可能伤了自己。

来看看非处方药品广告常耍的这些花招！

招数一：颠倒因果逻辑

广告词1：“为什么孩子咳嗽老不好?这是肺热的症状。快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”

　　药品名称：葵花牌小儿肺热咳喘口服液

　　生产企业：葵花药业集团医药有限公司

孩子咳嗽老不好，有多种原因。一种可能是广告中所说的肺热，但也可能是肺寒，更多的是寒热错杂症。尤其是在冬季，肺寒所占的比例可能更大。

如果是由肺寒所引起，再过度服用清肺热的寒凉的药，等于给孩子的咳嗽雪上加霜！

北京中医药大学东直门医院儿科主任医师徐荣谦称，广告中由“孩子咳嗽老不好”直接推出“肺热”，诱导消费者购买他们的药品①。

此外，一些其他疾病也可能导致孩子反复咳嗽。例如咳嗽变异性哮喘。因为与一般的肺热肺寒所致咳嗽症状相似，容易被误诊。还有鼻炎，鼻涕总不干，鼻涕不往外流而回流至咽喉，也可以导致孩子咳嗽不止，但此时下呼吸道没问题，肺不热也不寒。

所以，家长们，别急着跟广告去买药治病，而是要先明确孩子咳嗽是由什么引起的，再对症用药。

广告词2：“嗓子干、痒、痛，咳不出、咽不下，刷牙恶心干呕，咽喉问题，反反复复，这是慢性咽炎，就用慢严舒柠牌清喉利咽颗粒。”

　　药品名称：慢严舒柠清喉利咽颗粒

　　生产企业：桂龙药业有限公司

重庆大坪医院耳鼻咽喉-头颈外科主任医师姬长友称，有这些症状并不一定就是慢性咽炎，胃病、口腔疾病等问题也可出现这些症状。广告中的说法有失严谨。如果药不对症，可能会出现不良反应，还可能耽误其他疾病的治疗①。

就算是慢性咽炎引起的症状，慢性咽炎的类型不一，可分为慢性单纯性咽炎、慢性萎缩性与干燥性咽炎和慢性肥厚性咽炎，不同人群体质和症状表现也有差异，不能只靠吃某一种药。

招数二：描述症状笼统

广告词1：“孩子不吃饭，儿童装江中牌健胃消食片”

药品名称：江中健胃消食片(儿童装)

　　生产企业：江中药业股份有限公司

孩子不吃饭，可能由多种原因造成。

首先，孩子可能出现呼吸道或胃肠道的感染，出现消化不良。此时可给孩子适当服用健胃消食片，改善消化不良的症状。

第二种原因，饮食习惯有问题。爱吃零食、或者爱吃甜食爱喝饮料，这也会导致孩子不爱吃正餐。这时光靠吃健胃消食片是不够的，关键在于培养良好的饮食习惯。

第三，饮食结构也会产生影响。如果家长不分年龄段，盲目地给孩子吃一些不适合其年龄阶段的食物，也会导致孩子厌食，甚至可能出现不良反应。

另外，还可能是有其他潜在性疾病所致，让孩子一味吃健胃消食片肯定是不妥的，还会影响及时治疗，应去医院做详细检查，查清原因对症施治。

广告词2： “妈妈说：胃难受的时候，要喝三九胃泰。三九胃泰，舒缓多种胃部不适。”

　　药品名称：三九胃泰

　　生产企业：深圳华润三九医药贸易有限公司

北京大学第三医院消化科主任医师夏志伟介绍，有胃痛胃酸胃胀等症状，适当吃三九胃泰或者氢氧化铝、斯达舒这些药是可以的①。

但广告语中用“胃难受”这种词，显然过于模糊和笼统。能够引起胃部不适的原因有时不单单是胃病，还可能是心脏病、胆囊炎或肿瘤等。

经诊断有胃溃疡的患者，即便有“胃难受”的症状，吃三九胃泰、斯达舒这些药也只能临时缓解症状，无论对于溃疡的愈合还是预防元气的复发都无太多益处。

招数三：强调或夸大疗效

广告词1：“妈妈的类风湿快点好起来……曹清华牌薏辛除湿止痛胶囊，按疗程吃，效果好。帮您战胜类风湿、肿痛、晨僵、伸不直。”

　　药品名称：曹清华牌薏辛除湿止痛胶囊

　　生产企业：广州康朝药业有限公司

大多数情况下，类风湿关节炎尚无根治方法。目前，临床上治疗类风湿关节炎的药物主要是减轻疼痛，改善关节功能、延缓疾病进展，所用药物主要有非甾体抗炎药、改善病情药物、糖皮质激素及生物制剂等。

一切打着“治愈、根治”旗号的治疗类风湿药品广告都是虚假广告。

中华医学会风湿病学分会一位专家解释，广告中使用“战胜”这种词，并以患者儿女的口吻说“希望妈妈的类风湿快点好起来”，虽未明确指出该药能治好类风湿关节炎，但已很明显暗示观众“用这种药，类风湿关节炎就能治好”。这样做有“打擦边球”、刻意强调和暗示疗效好的嫌疑①。

广告词2：“莎普爱思专治白内障，看东西清楚多了。好疗效看得见，坚持滴是关键。治白内障，关键是选对药、选好药。”

　　药品名称：莎普爱思(通用名称：苄达赖氨酸滴眼液)

　　生产企业：浙江莎普爱思药业股份有限公司

目前，临床上没有一种药物能有效治疗白内障，即便是减轻症状的药物，也不存在。治疗白内障唯一有效的方法是手术摘除白内障并植入人工晶体。广告中“看东西清楚多了”“好疗效看得见”，这些说法都缺乏科学依据。

白内障是由一些老年性病变或外伤引起，导致眼球晶状体浑浊不清，进而使人视力下降，看不清东西。这是一个蛋白质变性的过程，想要逆转或改善根本不可能。

然而，许多白内障患者由于惧怕手术，抱着“先吃药缓解下、能吃药就不做手术”的想法，很容易就被广告中的信息所忽悠。

目前白内障手术已比较成熟，能够有效改善视力，该做手术的时候一定要尽早手术。

招数四：暗示适用人群

广告词1：“新盖中盖，中老年人专用钙。”而在新盖中盖的说明书中，适用人群为需要补钙者，并未提及“中老年人专用钙”等字样。

　　药品名称：新盖中盖牌高钙片

　　生产企业：哈药集团制药六厂

北京大学第一医院临床营养科医师窦攀称，广告之所以这么宣传，无非是想增加噱头，吸引更多中老年人来购买。从专业性来讲，广告语的表述很值得推敲。什么人需要补钙，补多少钙，是需要仔细了解的①。

补钙主要从食物中摄入，如牛奶、豆制品等，如果从食物中已摄取了一定量的钙，那么没必要再吃补钙产品。钙补多了，有可能导致高钙血症，甚至引发胰腺炎等。

如果已出现骨质疏松，就需要服用抗骨质疏松的药物，这时单靠吃钙片和食物摄取仅能起到辅助治疗作用。

广告词2：“排毒养颜胶囊，有效治疗便秘、痤疮、色斑。”

　　药品名称：排毒养颜胶囊

　　生产企业：云南盘龙云海药业有限公司

河南中医药大学第二附属医院皮肤科副主任医师周国秀称 ，想单靠吃排毒养颜胶囊来治疗痤疮和色斑是不现实的①。

从该药品的成分来分析，排毒养颜胶囊对治疗便秘有一定的效果，但对于痤疮和色斑等“美容问题”治疗效果值得怀疑。广告中说此药“有效治疗便秘、痤疮、色斑”，这种说法本身就有违中医上所讲究的辨证治疗。

从中医角度来看，痤疮以热为主，熬夜、饮食辛辣、常吃热性食物如羊肉等，都可能引起痤疮。所以要治疗痤疮，要注意饮食和生活习惯。而色斑不一定由热引起，它与肝肾阴虚有关。治疗色斑可以不用过多忌嘴，可多吃富含维生素C的水果等。

除了注意生活习惯和饮食，还可通过服用中成药、涂抹药膏以及激光等疗法来治疗，每个人的情况不同，症状严重程度也不同，可咨询医生选择治疗方案。

警惕：广告词里4句话最唬人

美国普度大学农业与生物系食品工程专业博士云无心也曾指出，一些食品广告里也常出现一些“看起来很有道理”的介绍词、广告词，其实多数是忽悠，或只是正确的“废话”②。

第1句：“人体必需的物质”

人体正常运转需要许多物质，但“人体必需”跟“需要补充”是两码事。

一种情况是，人体需要的物质要人体自己产生才有用，吃进来的没用，比如胶原蛋白和各种酶；

另一种情况是，只要能正常吃喝就不会缺乏，比如磷、氯、钠、脂肪、碳水化合物等等。

用某种食物含有多少“人体必需的物质”来显示它有多“健康”，完全是偷换概念。

第2句：“含有多少种营养成分”

“含有多少种营养成分”是个没有价值的指标。广告中所说的“含有XX种维生素、XX种矿物质等人体需要的营养成分”，随便抓一把野草去检测，也都可以检测出类似的结果。

人体需要从食物中摄取多种营养成分，每一种有各自适当的需求量。除了婴儿，人们每天都吃多种食物，各种食物的总和才构成摄取的营养组成。

一种好的食物，能高效提供某种或者某几种容易缺乏的营养成分(比如蛋白质、纤维、维生素等)，而附带的需要限制摄入的营养成分却比较少(比如脂肪和糖)。

第3句：“含量比某食物高多少倍”

举两个典型的例子：“玫瑰盐的含铁量是普通盐的几十倍”、“螺旋藻的蛋白含量是牛奶的二十多倍”。前者是因为普通盐中几乎不含有铁，玫瑰盐中只要有一点，就是很多倍。而后者，则是把螺旋藻的干重跟百分之八十多都是水的牛奶相比。

其实不管玫瑰盐中的铁是普通盐的多少倍，每天都只能吃几克盐，其中的铁完全可忽略。螺旋藻中蛋白含量虽高，但每天吃上几克就已价格不菲，牛奶喝上几百克也不成问题，所以牛奶是蛋白质的优质来源而螺旋藻不是。

谈论食物中的营养成分，不考虑正常食用量以及所含的量占每天需求量的比例，说得天花乱坠也都没有意义。

第4句：“XX大学研究发现”

任何一种食品或食品成分的健康功效，都要经过多年、大量、各角度、多机构的研究，才能形成共识被认可。

“XX大学研究发现”往往只是在特定条件、特定体系中的初步研究，有科研价值但远远不足以作出“结论”。很多广告是把研究结果进行歪曲夸大来忽悠公众。

对于不具有专业判断能力的消费者，当看到一种“神奇得无法不心动”的食品，不妨先洗个冷水脸，再去看看有没有权威机构或者独立科普的介绍——如果没有，那么就要看好自己的钱包了②。

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本文参考资料：①健康时报2014年01月23日 《戳穿药品广告的花招》

http://www.jksb.com.cn/newspaper/Html/2014-01-23/25236.html

②健康时报2015年12月28日 《广告词里四句话最唬人 》

http://www.jksb.com.cn/newspaper/Html/2015-12-28/37013.html

③丁香园《一年狂卖 7.5 亿的洗脑神药，请放过中国老人》

http://mp.weixin.qq.com/s/sDbIPT-30UHAJ6jck5VyRg

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值班主任：杨小明　　本期编辑：范洪岩

全球一流创意大师100讲｜瑞夫斯经典营销案例：止疼药安诺星

# 开篇引言

大家好，欢迎来到欧赛斯。今天跟大家分享的课堂系列是《策划人必知的全球一流创意大师100讲》Vol.03，分享的是广告科学派大佬罗瑟·瑞夫斯的经典广告营销案例：安诺星止痛药。

“止疼药如何做营销才有效”？让我们具体看一看瑞夫斯策划的安诺星止痛药。

【策划人必知的全球一流创意大师100讲】

Vol.03

罗瑟•瑞夫斯经典营销案例

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止疼药如何做营销才有效？

一．止疼药安诺星（Anacin）项目介绍

首先来了解下安诺星的品牌背景：

安诺星（Anacin）历史

Anacin由William Milton Knight发明，并于1916年左右首次使用，如专利所述。Anacin是美国最古老的止痛药品牌之一，于1930年代首次销售。当时Anacin的吉祥物是Ana Anacin，拜耳在该产品的许多广告中发现了Ana Anacin 。它最初由伊利诺伊州芝加哥的Anacin公司（“药物化学家”）出售。American Home Products（现称为Wyeth）于1930年购买了制造权。据报道，Anacin是他们最受欢迎的产品。Insight Pharmaceuticals于2003年收购了该品牌。2014年，Prestige Brands与nsight签署了收购该公司的协议；到目前为止，这是Prestige Brand的最大一笔收购。

安诺星（Anacin）广告

安诺星主要用了三种手法来进行品牌营销，第一个是报纸；第二个是广播，从三十年代一直到后来的五六十年代，是广播营销的黄金时代；从五十年代开始，随着电视慢慢开始出现、兴起，电视广告营销成为最热门的宣传方式之一。

1、1939年，安诺星（Anacin）赞助了名为《我们的加勒星期天》的日间连续剧。他们的赞助跨越了该计划播出的23年中的18年。早期的Anacin广播广告出现在1940年代和50年代的广播节目和戏剧中。

2、安诺星（Anacin）赞助了第一个为电视制作的情景喜剧，玫琳凯和约翰尼。Anacin不确定1947年赞助该节目时会观看多少观众，因此进行了一项简单的测试，为前200名观众免费提供一面镜子。该提议吸引了9,000多个响应，使赞助商不知所措，但事实证明电视是一种可行的广告媒介。

3、安诺星（Anacin）还是电视肥皂剧“生命之爱”，“秘密风暴”和“少年与不安”的早期赞助商。

安诺星（Anacin）广告营销手法

• “ Anacin….. Anacin装

• 成方便的罐装形式，分别为12片和30片，

• 经济型家庭装瓶为50片和100片。”

-福特邦德

广告手法：这些“配方式”广告通常声称当时安诺星正在由医生和牙医积极开处方，用于治疗“头痛，神经炎和神经痛”。并且其中包含“经过医学验证的成分的组合，例如医生的处方”，而没有具体说明这些成分。有时，播音员会提到阿纳辛中有四种有效成分，其中一种是消费者已经在服用的药物然后，播音员提醒听众，“安诺星”可在“任何药品柜台”买到，“装在方便（锡）的盒子里，装满12到30盒，经济型家庭装50到100瓶”。通常在广告结尾处拼写其名称。

二．瑞夫斯的安诺星广告

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910年－1984年），广告界大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

到了五十年代末期，瑞夫斯接到了安诺星（Anacin）的项目，希望他能将产品占领市场。那瑞夫斯是怎么做的呢？

我们都知道，瑞夫斯提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主张”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。而安诺星（Anacin）广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现。

瑞夫斯为安诺星（Anacin）广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”

这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现，虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。

为什么说这是一则有实效的广告呢？

第一，他把人的头痛感用非常形象视觉化的语言和动作，让人们非常直观地感受到产品的作用。第二，抓住消费者的痛点，即打造产品的特点。连续用三个“Fast、Fast、Fast”，不断地简单地去重复产品的功效。

瑞夫斯还创作了一系列的平面广告海报，我们可以看到，瑞夫斯用女性的头疼去表现产品，最终回归到Fast、Fast、Fast快速缓解头痛的效果上。利用男性和女性之间不同的头痛状态，指出了产品快速疗效的特点。进一步地诠释了产品的信息，以及对人群的划分。

比如说女性如何缓解头痛？产品最主要的药效在于能够快速地产生效果。强调产品是专家、医生推荐（Doctors recommend most）。给予消费者信任状的支持。

同时我们可以看到在这几张海报当中，他其实是在不断地重复一个细分的场景，把头痛感能够通过视觉化的语言，使人们产生非常深刻的感受。最后他给出一个解决方案，就是用安诺星！包括后面这几张海报，也介绍了安诺星止痛药也分为小孩专用、以及成年男士专用。

我们发现瑞夫斯为安诺星策划的广告营销，比之前传统的营销手段效果更好，他非常直观地把消费者的痛点、以及产品的特性很好的融合在一起，形成一个最短最强的链接。那么当人们有需求时，第一时间会想到安诺星的止痛药。

三．营销效果

安诺星：制作成本仅8200美元，但利润比电影《乱世佳人》还要高。经过这个广告之后，产品卖得很好。

我们来对比一下，乱世佳人（1939年上映），世界上票房收入最多的电影(计入通货膨胀)，国际票房仅为3.934亿美元（合8800万英镑），经通胀因素调整后，该片以34.4亿美元的总票房位居榜首。（吉尼斯世界纪录）

我们可以看到安诺星仅用了8200美金的制作成本，但销售利润远远超过了电影《乱世佳人》。所以从商业的角度来看，它带来的无疑是一笔巨大的商业利润。

欧赛斯分析

这个广告的成功之处在于：

1. 抓住了消费者的痛点，把人的头痛感利用一个非常形象的画面，使人们产生深刻的感受；

2. 利用“Fast、Fast、Fast”，快、快、快，快速见效，治疗各种头痛，这样一句广告语，把产品卖点和消费者痛点进行强关联；

3.广告视频以及宣传海报都在不断地简单重复一些动作，使人们产生非常强烈的印象。在一次次的广告营销活动当中，使人们把头疼这件事情和安诺星的产品，进行强关联，产生一个非常好的效果。

四．瑞夫斯的广告哲学

瑞夫斯的信念是：研究应该成为任何营销的基础。

广告的布局，复制和其他元素都将受到广泛测试，并以“理论”为基础。这有助于放松那些喜欢使用教科书并且不想冒险尝试新方法的客户。

瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”

他曾经这样对一位广告杂志的记者说：“假如你不是记者，而是一家公司的老板，你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间，不知是什么原因，你广告无效了，销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面，你的未来依靠它，你家庭的未来依靠它，其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈，你就坐在那个沙发上。现在，你想从我这里得到什么呢？优美的写作吗？几篇散文吗？或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升？你想要的是什么呢？”

答案不言自明。创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。

瑞夫斯的广告哲学并不复杂。他认为广告活动的唯一目的是看到销售线向上移动，瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖，是否是一篇不朽的散文，是否用诗写成，他要的就是帮助商品销售。

以上就是瑞夫斯为安诺星（Anacin）产品策划的思路和营销手段分析，作为策划人，如果你现在接手一个止痛药的项目，那么如何进行有效的营销和推广呢？你有思路吗？

今天的分享就到这里，感谢大家的聆听。我们下期继续。

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