写作《九阳豆浆机宣传广告词》小技巧请记住这五点。（精选5篇）

更新日期:2025-06-15 05:12

写作核心提示：

撰写一篇关于九阳豆浆机宣传广告词的作文时，需要注意以下事项：
1. "产品特点突出"：明确九阳豆浆机的独特卖点，如高效、健康、智能等，确保广告词能够准确传达产品优势。
2. "目标受众明确"：了解目标消费者的需求和喜好，使广告词更具针对性，吸引潜在客户。
3. "语言风格"：根据目标受众选择合适的语言风格，可以是温馨家庭式、时尚潮流式或专业科技式等。
4. "情感共鸣"：在广告词中融入情感元素，引发消费者的共鸣，使其产生购买欲望。
5. "简洁明了"：广告词应简洁有力，避免冗长和复杂，确保消费者在短时间内能够理解广告内容。
6. "创意独特"：运用创意手法，使广告词与众不同，增加记忆点。
7. "合规性"：确保广告词内容符合相关法律法规，不含有误导性信息。
以下是一些建议，供您参考：
1. "标题"：采用吸引眼球的标题，如“九阳豆浆机，开启健康生活新篇章！”
2. "正文"： - 强调产品优势：“一键操作，轻松制作营养豆浆，九阳豆浆机，让健康触手可及！” - 情感共鸣：“家的味道，尽在九阳豆浆机，陪伴您与家人共享美好时光！” - 创意

Onecup2.0，九阳要用这款魔性的设备重新定义豆浆

相信许多人对『一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈』这一广告语很耳熟，其背后是一个年销售额接近万亿的饮品市场。今天，小家电巨头九阳发布了Onecup Q6，解决了传统豆浆制作时间长、口味相对单调、适合场景较少几大问题，再一次在小家电探索硬件服务化之路上走在了前列，并借此进入想象空间巨大的饮品市场。

先来看看这款充满颠覆意味的新产品的基本情况。

• 这是一款胶囊豆浆机&咖啡机；

• 30秒内将搭载销售的胶囊加热，将置于其间的固体饮料乳化成豆浆、咖啡或奶茶；

• 胶囊不需用手拆开，整个制作过程只需2个步骤，操作简便；

• 相对于西式胶囊咖啡机的高压力、低流速工作原理，Onecup胶囊豆浆机采取了微压、超高速水流的独有的微压乳化技术，其宣称所制作的饮品具有近似于高档咖啡中的奶泡一样的丰盈泡沫，口感细腻，营养成分易吸收的特点；

• 官方目前已经提供了3个系列共17种饮品的胶囊，包括花式豆浆、经典咖啡、闲趣奶茶；在新品发布会中，Onecup宣布上市三个新胶囊产品，使胶囊种类达到20个。

•市场定价2199元，天猫首发定价998元。

去年九阳发布了第一款Onecup胶囊豆浆机Q5，进入了饮料市场；现在，九阳要将饮料大业继续推进下去。相对于旧款，新一代胶囊豆浆机在操作简便性上进行了显著升级，通过自动落杯系统，解决了上一代存在的『忘记取出不易清理』的问题。同时Q6所搭配胶囊提供了更多选择，体现了九阳进一步丰富后端服务的思路。如果说第一代产品Q5是投石问路，Q6则体现了九阳加快转型的决心。转型方向是从售卖硬件的小家电，升级到『用硬件加载后端服务』的服务商。

胶囊豆浆机是否是伪需求？

如果只是售卖硬件，用户购买硬件之后，基本与厂商没有联系了，在价格透明且充分竞争的今天这一模式有些捉襟见肘。因此卖硬件更卖服务（HaaS，硬件即服务），谁都想去尝试，尤其是一些自诩具备互联网思维的硬件厂商。也有许多厂商现在是『为了做服务而做服务』，毕竟不是所有硬件都很适合做服务的载体。

九阳Onecup豆浆机，更多是面向市场来设计的产品，而不是为了转型战略而刻意去设计的。

从用户需求来看，这款九阳豆浆机主要面向热爱喝豆浆的中国用户，同时通过简单便捷的设计，30秒可以制作一杯热豆浆的理念，抓住了年轻人不会做饭、不爱烹饪的习惯，用时髦的话说是抓住了『懒人经济』。同时面向不同用户群，提供二十种不同类型的花式『饮品胶囊』，满足个性化需求。

从商业模式来看，『胶囊咖啡机』在国外已经得到充分验证，胶囊咖啡机Nespreso风靡欧洲，上市公司绿山咖啡推出的Keurig胶囊咖啡机总销量高达4000万台，胶囊销售了约116亿颗。另外还有喜力啤酒的THE SUB胶囊啤酒机、提供苏打饮料的SODA Stream。所以在互联网硬件出现之前，胶囊+机器的模式就已经在欧洲得到充分验证。相对而言，同时支持豆浆、奶茶、咖啡等多类型饮料的胶囊机更适合中国人的饮品消费习惯。

从实现层面来看，九阳通过积累多年的豆浆机技术在机电上不成问题，通过数年研究实现了低压高流速乳化技术，可以快速加热、充分乳化、提升口感。因此，唯一的挑战是如何将豆浆制作成胶囊并且保存。九阳通过无菌生产、物理保鲜、深色遮光等技术可以实现180天存储，不需要添加防腐剂。通过对大豆等原材料进行精挑细选、深度加工，确保食品安全。如果是小公司来做，用户可能不大放心，但有九阳品牌背书，消费者更放心。总之，实际操作层面，九阳创造性地实现了豆浆和奶茶的『胶囊化』。

国外有同类模式、国内的潜在需求，九阳又有能力去实现，并且很擅长，所以九阳推出Onecup并且力推这一新的产品形态，就显得理所当然了。

九阳Onecup不只是卖机器

有人会问，这个Onecup机器似乎没有存在的必要，直接购买九阳『胶囊』，用开水冲泡，就可以省很多钱。但别忘了，Onecup机器存在的最大特点就是简单便捷，30秒就可拿到一杯热豆浆，自己动手显然是难以实现的。并且Onecup独特的微压乳化技术能够与Onecup特殊的胶囊设计结合，使胶囊中的蛋白质充分乳化，显著提升饮品的口感。

九阳确实会单独售卖胶囊，不管你是否购买了机器，源源不断为用户提供胶囊是九阳所期望的，这是Onecup与九阳此前商业模式最大的不同之处，九阳未来是一个卖胶囊的企业——实际上是卖豆浆、卖奶茶、卖咖啡的企业。

Onecup不只是卖给普通消费者，还与正在影响传统经济机构的『共享经济』模式结合起来，通过加盟模式，鼓励创业者开设小型饮品店，先从大学切入，与校园O2O平台59Store合作，引入大学楼长『众包』开店模式，让楼长们购买一台Onecup，就可以通过59Store成熟的O2O电商平台售卖豆浆、奶茶等热饮给周边同学。不需要店面、不需要明火、不需要雇员，实际上却开了一个热饮店。除了支持学生开店售卖Onecup饮品之外，一些高端会所、烘焙连锁店，都可以引入这一机器，无需专业人员，无需专业设备，花很少的投入为顾客提供更多样和更健康的饮品选择。

小家电厂商开店并非天荒夜谈。九阳在韩国的竞争对手，惠人榨汁机，在韩国就开设了数家惠人果汁店，所有果汁都是惠人榨汁机鲜榨。只不过九阳采取了『开放』策略，自己不开店，而是引入大学生这样的社会群体，来开店。如果这一模式取得成功，未来九阳基于其榨汁机、馒头机、面条机等设备，支持开『九阳』榨汁机店、馒头店什么的，也并不不奇怪。

九阳服务化带来了什么？

九阳在不久之前还发布了四款智能小家电，成为首个大举进军智能硬件的小家电巨头。智能小家电与九阳Onecup在理念上虽然有很大不同，但本质上都是在摆脱『只售卖硬件』的传统家电模式，去与消费者建立更多的联系，这些联系可以体现在软件服务上例如通过App提供营养菜谱，还可以体现在源源不断的『胶囊』供应上。实际上，这样的探索，在国内小家电乃至整个家电行业中，都走在了前面。为什么要这样做？雷科技（微信ID：leitech）认为原因如下：

1、创造一块更大的蛋糕，直接增加收入。

任何企业，不论故事多么完美，模式多么先进，最后都要回到营收这件事情上，这是商业的本质，九阳Onecup则可以达到这个目的。豆浆机等小家电的市场容量是有限的，每年大概能卖出多少能看得到，这块大小相对固定的蛋糕，被多个品牌抢食。九阳要做的是去创造新蛋糕。如果能够教育市场接受胶囊饮品习惯，不只是机器可以卖钱，还可源源不断地售卖胶囊，市场规模壮大数倍。电动牙刷比手动牙刷更便捷，可以卖得更贵，更重要的是，还可以卖刷头，Onecup与之有类似之处。

2、有望以此切入到O2O垂直生活服务市场。

在实物电商时代，九阳快速转型完成了渠道电商化，在阿里等平台都有不错的表现。电商之后的下一个时代，是将更多生活服务通过互联网连接起来的O2O时代，其规模与实物类电商相当乃至更大。BAT等互联网巨头都在这一领域密集布局，今年发生了滴滴快的、点评美团、携程去哪儿诸多整合案例。对于这一巨大的市场，有实力的企业都不会坐视不管。就九阳本身的使命是给到人们健康，围绕厨房给到人们更好的生活品质。在卖硬件基础上，提供半成品食材，开设热饮店，乃至未来开设果汁店、馒头店，都契合其使命，也迎合了O2O的大趋势。

3、半成品食材未来就是九阳售卖的『配件』。

一个许多人没有留意的事实是，小米商城是中国第三大电商平台。正是因为积累了超过1亿用户，并且通过MIUI软件体系与之建立联系之后，小米可以不断向这些用户兜售其新品、生态链产品以及合作商产品，最终成为一个面向特定群体的『商品分发渠道』。

与小米类似，九阳在智能化、互联网化和Onecup为代表的服务化思路下，未来也会与用户建立持久的联系，将胶囊、食材这些『配件』向用户兜售就理所当然了，当然还可以售卖自家新品或者合作伙伴的『配件』例如以后卖豆子，甚至卖酱油…在这点上九阳还有得天独厚的优势，就是很多『配件』例如豆浆胶囊、半成品食材什么的，完全可以『按月定制』，这又可以与分期等互联网金融结合起来玩儿，在可见的未来，我想九阳有可能会与本来生活这类生鲜O2O平台达成合作，搭配售卖其产品。

——————————————————————————————————————

文章未经允许，请勿转载。

觉得文章不够好？

如果你是科技达人或者对智能科技有着极强的热爱，可在雷科技投稿哦！添加雷小编个人微信号（ID：leikeji001）投稿成功者，良辰必有重谢！一大波智能科技礼品等你来拿！

江南春：这才是广告界惊人的“潜规则”

CFIC导读：

岛 君 说

广告是针对消费者心智结构的科学，是营销中的重要一环，如何把定位营销应用到广告中？

分众传媒董事长江南春认为，广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。

正所谓，“好的广告都一样，差的广告各有各的差法。”广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。广告语背后涉及的是品牌的竞争战略，一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。否则，即使言辞再华丽，也只是绣花枕头——中看不中用。

本文内容根据中信出版社江南春著《抢占心智》一书整理而成。

好广告的四种写作窍门

从业20多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语的四大类型原理。所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。

1.直接诉求

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单，但需注意以下三点：

a简洁

这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简洁到了极致。

b品牌露出

在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑，多喝6个核桃”、“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露出，让人看后一头雾水。

红牛曾经做过这样一则广告：“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的，第一句话里压根儿没有红牛的品牌名，消费者需要听到第二句话才知道你说的是红牛，这是典型的浪费消费者时间。

c多用俗语

请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好，如“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。

还以刚才提到的红牛广告——“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上，产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面上，太书面了。书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜，就不能怪别人捡漏儿。

存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策划者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？

2.戏剧化表达

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。

3.新闻陈述

《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。

4.提问式广告

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”也是这种类型的代表作。

毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。

再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。

如果你找不到这句最能体现品牌差异化的广告语怎么办？有这样三个小窍门：

第一，倒逼老板。

企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。

第二，访问销售冠军。

如果你的老板不太善于表达怎么办？第二个窍门就是访问销售冠军。找出企业中3—5个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。

第三，采访忠诚客户。

除了以上两种，你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户，是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你的产品的人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听。”所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。

让消费者相信你、爱上你

广告的目的是帮助消费者建立起对品牌的信任，降低交易成本，创造溢价空间。在通过主广告语说出差异化的竞争优势之后，让消费者相信你并爱上你有两个方式——信任状和功能勾引。

1.信任状

一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。

（1）用热销引发跟风购买

所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。这种特性是品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智，各种卖到断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就选择在哪家餐馆用餐。

（2）用意见领袖青睐背书

青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。再以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。

（3）突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10罐凉茶7罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

（4）用专家权威打造专业形象

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如，消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基本常识。

如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”、“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。

（5）以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就会消失。

成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“百年酵母，传世麦香”、“146年科研成果”、“德国百年品牌”等皆是此理。

（6）用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历程。

同样的道理，“拉卡拉重新发明POS机”、“九阳是豆浆机的开创者”，都是开行业之先的产品。为了迎合消费升级的市场浪潮，香飘飘从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶（俗称“丝袜奶茶”）品类，因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时，便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。

（7）用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。要知道，在通常情况下，机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖，而机器生产的西服的肩部形状会更好。

再如“长时间”“多工序”等词，均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯，很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一，使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去，这就是消费者认知。

（8）用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型，从iPhone 3G开始，陆续推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……数字都已经不够用了，最新一代的苹果手机干脆取名iPhone X，但正是这种不断的升级封杀了竞争对手。

2.功能勾引

功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。

功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。

最终你会发现，好的广告都一样，差的广告各有各的差法。好广告主要就是由这三段论组成，当然也可能还有其他方法，但是95%的好广告用的都是三段论。按照这个套路来写，就不会犯太大的错误。

好广告，要让亲者快仇者痛

以上说的是好广告的几个基本套路。有一个问题至关重要，如何评价广告的好坏呢？当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话很容易理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例。

顾客认不认？在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。

员工用不用？这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉就好了，有效防止上火。”

竞争对手恨不恨？前文说过，“怕上火喝王老吉”属于典型的封杀品类，直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？

从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位，属于比较好的广告语。再来看一个反例——五粮液曾经用过的广告语“畅想美好人生”，让我们还是从这三个标准进行分析。

顾客认不认？五粮液和“畅想美好人生”似乎没有直接的必然联系，就像“人为什么而活着——梦”，表达太宽泛了，不存在条件反射的可能性。

员工用不用？找不到差异化卖点，你让一线销售人员在现场说什么？他们一看说这句话卖不了酒，自然就会改变销售话术。一线销售人员都不说了，消费者更记不住了，这是一个恶性循环。

对手恨不恨？竞争对手巴不得你天天畅想未来，趁你畅想未来的工夫，他可以多卖些酒，多挤占些原本属于你的市场空间，怎么可能恨你？

既然说到了酒业，那就再来看看另外一款酒——国酒茅台。

顾客认不认？从茅台在1915年巴拿马万国博览会上摔酒瓶开始，大家都认国酒茅台。在消费者的心中，茅台就是一款代表中国的酒。

员工用不用？国酒国酒，国家领导人宴请外宾都喝茅台，请客吃饭喝茅台更有面子。这是很自然的逻辑，一线销售人员肯定会用。

对手恨不恨？茅台是国酒，潜台词是不是说其他同品类白酒品牌都是地方酒业？这是不是在贬低它们？大多数竞争对手都会恨得牙根发痒。

简而言之，广告好坏与否，并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何，而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样的广告通常而言成功的概率比较大。

作 者：江南春

本文来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

江南春：抓住这3亿人，就抓住了中国的财富命脉

4月，零界·新经济100人2018年CEO峰会在北京举行。

会上，分众传媒董事长江南春发表主题演讲称，主流人群逐渐疏离电视，微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时间，但在互联网上贴片广告的效果非常有限，必须通过将广告内容化、娱乐化、植入特定场景、融入生活轨迹等方式来打破局面。

本文为江南春演讲精编：

这届主流消费者想要什么

开门见山，大家认为现在中国最核心的消费者是谁？我认为是新中产阶级。这个人群数量大概有2.25亿，年龄在20几岁到40几岁，月收入在一万到十万之间。他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价。可以说，他们是消费的领袖和冠军，引领了消费升级的浪潮。

这些消费者有什么特质呢？他们的心理需求大于实际需要。

比如他们非常喜欢干的一件事是跑步，我们办公室里经常有人说要去纽约跑马拉松。运动、健康已经成为他们的时尚标签。对于他们来说，看电影是一种情感修复，去旅行是一种心灵补偿。所以这也给我们一个提醒，商品不仅要提供一种功能，更要提供心灵和情绪的慰藉。

中产阶级消费升级当中有两个非常重要的趋势：

1.自我奖赏消费

以前中产阶级买一个LV包包是为了彰显自己的地位，现在他们更多是为了奖赏自己；滴滴专车的广告这样说：“如果现实是一种拼命，不如车上静一静。”忙碌了一天，在车上放松一下，这也是对自己的奖赏；

包括我们有同事在全中国路演，他告诉我花了很多钱，我问为什么，他说我工作那么累，冬天花5000块钱买一副手套，会觉得内心得到了平衡。所以我认为自我奖赏消费已经成为中产阶级情感补偿和情绪宣泄的一种方式。

2.成为更好的自己

这一代的中产阶级不会说有钱了就大吃大喝，他们不仅不会大吃大喝，还会要求自己360天吃蔬菜、每天早起打卡、练瑜伽。很多人还会买个《樊登读书会》，哪怕买了就放着不看，也觉得自己正在成为更好的自己。

所以我觉得，在未来中国你要想抓住整个市场的演变，非常重要的事情是要抓住新中产阶级，抓住这两三亿的主流消费人群。他们是消费的风向标人群，谁抓住他们，谁就抓住了中国未来十年的演进。

电梯媒体如何颠覆传统广告

2015年中国广告进入很大的市场，2015年大概涨了1.6%，2017年涨了4.3%。同时我们看到在2015年中，互联网涨了22%，2016、2017年媒体从跌63%到增长40%而后又跌回25%的增长，至少它还在增长中，但其他的都在跌。所以过去几年中国市场的增长是什么呢？简单的说就是分众和互联网。

为什么媒体市场会发生这个改变？最重要的是移动互联网的崛起，移动互联网带来“信息粉尘化”的时代，信息像PM2.5一样朝你涌来。

同时我们看到资讯模式的改变。中产阶级现在看电视越来越少，在互联网花的时间越来越多。互联网和电视有一个很大的区别是，在互联网你有选择不看广告的权力，这也意味着消费者在互联网会看内容更多，而对广告不会留下太深的印象，所以这就要求我们要做内容化营销。

我们再来看视频广告，这和电视台有点类似，贴片广告效果虽然不错，但总是这样做也不行，这样广告的收入远远打不过版权，打不过小鲜肉成本的上升。

怎么办呢？我认为最好的选择是付费。大家可以看到中国7亿的用户大概有两亿付费，这个浪潮发展下去，对中国视频网站的改善非常有帮助，但是对广告行业来说是一个很大的挑战。

所以这时候，我们的广告要如何更加有效的触达消费者，显得尤为重要。

我认为分众是一个受益者，受益的地方主要有三个：

首先，电梯是一个独特的场景。第一主流人群；第二必经之路；第三是高频，广告想要进入消费者的心里，必须反反复复的重复；第四是低干扰，这个空间足够单纯，如果是在马路上，消费者就算看过广告也记不下来。

其次，主动性。广告其实是反人性的，没人愿意在看电视之前或者中间去看一个广告。什么情况下人们会去看广告呢？比如等电梯、坐电梯的时候会看一下，这时候广告可以帮你打发无聊的时间。

第三，城市化的红利。城市化是中国未来十年的趋势，而电梯是城市的基础设施，城市没有电梯根本无法出入。所以电梯媒体已经成为引爆主流人群的根据地。

什么才是真正有效的广告

1.广告内容化、娱乐化

消费者在互联网上是有选择的，他们通过付费就可以做到只看内容不看广告。所以我们面临的一个挑战是如何做内容化营销，如何将你想要传达的信息植入到内容、话题里。因此，将广告内容化、娱乐化是未来的趋势。

2.将广告植入生活场景

广告的形式一直在变，但是消费者上下班要坐电梯这件事是不变的，把广告植入必经的空间里，他们总会看到的。而且这种高频的方式，是比较容易触达消费者内心的。

3.将广告融入生活轨迹

包括融入主流人群、社会重大舆论、社会重大发展、消费者的生活空间等。

分众传媒简介：2003年创立，2005年成为纳斯达克首家广告传媒股，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年，分众传媒成功回归A股，营收突破百亿元，市值突破千亿元，是中国第二大传媒集团，中国传媒第一股。

本文来源：正和岛（ID：zhenghedao）

本文作者：江南春

江南春：为什么把广告做得像内容是一种趋势？

现在的用户，离手机很近，但离广告越来越远。如何才能让消费者“不得不看广告”？把广告以不经意的方式融入用户的生活，这是每个广告人都在思考的问题。

这篇文章由上海市浙江商会轮值会长、分众传媒董事长江南春从三个方面给出建议，希望能给你一些启发。

大家好，我一直觉得新经济是一门非常犀利的学问，我为大家分享两方面内容：中国消费市场的转变和中国媒介市场的改变。

冰火两重天的中国消费市场

目前，中国消费市场的整体增速在全面放缓，在放缓的过程中出现了冰火两重天的景象，消费升级的浪潮是非常明显的。

有数据显示，从2012年到现在，在过去的六、七年里，在全部26个品类中大概有18个品类处于波动趋势。

我们借助全球范围内的广告信息做了一个研究：

在全球品牌TOP100中，有40%是超高价定位，24%是高价定位，他们都不是性价比高的，但是他们的广告语品牌都很成功；在失败的品牌里面，高价和超高价定位大概只占到5%和9%。

所以我们说消费升级的浪潮已经非常明显地呈现在大家面前。

那么，中国最核心的消费者是谁？

答案是，新中产阶级。

他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价。这个群体约有2.25亿人，年龄在20岁到40岁之间或再大一些，月收入在一万元到十万之间。

他们是整个消费市场的领袖和冠军，他们引领了消费升级的浪潮，也重新定义了消费。那么，新的消费有怎样的特质呢？

我认为这个特征是，心理需求大于实际意义。

比如说，中产阶级最喜欢做一件事，跑步。我们办公室中经常有人说想到纽约跑马拉松、到广东跑马拉松。

这是一件多么有意义的事情呀，先不评论它是否健康，毕竟有人说自己膝盖不行，有人说跑马拉松可以强健筋骨。

这都不重要，重要的是跑马拉松是一件非常有意义、有格调的事，可以有效地为自己贴上一个标签。

跑步是中产阶级的时尚标签；看电影是中产阶级的一种情感修复；去旅行是他们的一种心灵补偿……

我们可以发现，这些消费的共同特点就是，心理学意义大于实际意义。在他们眼中，低价的东西越来越占不住脚跟了，他们需要的是品质的、品牌性的产品。

这就要求商家售卖的东西要提供心理满足感，因为消费者要的是场景，要的是感知。正如那句：“哥吃的不是一碗面，而是寂寞。”

所以，今天没有什么东西是“必须的、必要的”，所有的东西都是从“想要”出发的，这时候，所有成功的商品都不仅提供了一种功能，也提供了心灵和情绪的抚慰。

中产阶级消费升级的趋势分析：

趋势一：自我奖赏

新中产有钱之后买一个LV包包，他们是为了彰显自己的地位和身份吗？不是的。他们是为了奖赏自己。

就像滴滴专车那句广告词：为了每一个全力以赴的你，今天坐好一点。

我身边也有真实的例子，春节前有同事在全国做路演，他告诉我，整个活动中他自己花了很多钱。我问为什么？

他说，我心里想的是，我这一趟这么累，于是花5000块买了一副手套才觉得心理平衡了。

足以看出，中产阶级的自我奖赏消费已经成为了一种情绪发泄，情感的补偿。

趋势二：要成为更好的自己

这一代中产阶级的崛起，不是说有了钱之后就大吃大喝，他们不仅不去大吃大喝，还要365天每天吃足量蔬菜、早起打卡、做瑜珈，还要买一个樊登读书会会员等等。

我不知道有的人买了会员之后是不是从没用过，但这没关系，他们觉得买了之后会实现了更好的自己。

这两方面都是中产阶级消费意义上的领先。

所以，在未来的中国消费市场，抓住这两亿多人的主流消费是非常重要的事情。

这些人是消费升级的领袖和风向标人群，谁抓住中级阶层的崛起、抓住风向标人群、抓住未来十年演进的过程，就能在升级的消费市场中得到持续发展。

中国媒介市场的改变

中国广告市场已经进入到下半场。

在过去25年中，我一直身处媒介广告行业，有数据显示，从2015年开始，中国广告市场突飞猛进，2015年涨了1.6%，2017年涨了4.3%。

但是，在2015年各媒体广告刊例的花费组成中，互联网方面的广告同比涨了22%，其他形式的广告都在下跌。

在2016年、2017年，互联网广告的增长量经历22%、80%，回归到了12%左右。

我们得到的数据显示，中国广告市场呈现涨势的部分基本只有分众传媒与互联网。

为什么整个媒体市场会发生这样的改变？主要原因是互联网的崛起，移动互联网的崛起令信息进入到粉尘化的时代。

什么是粉尘化的时代？信息共享的方式太多了，“碎片化”一词已经不足以表达我们对时代的看法，碎片太大了，现在的信息都像PM2.5，像粉尘般存在着。

资讯的传递模式正在改变。主流消费人群，也就是刚才我们提到的二十几岁到四十几岁的人群，他们与电视的接触机会在下降。

1.电视/互联网电视广告

2017年电视的开机量总共有1.4亿台（数字未经核准），每天晚上大概有5500万台左右。在这5500万台当中，有4000万台是转播的，不是电视台的，因为它的载体是电脑。

所以，整个市场中，主流人群与电视的接触几率在下降，但是与互联网的接触几率在不断上升。互联网消费是用来获取资讯的，消费者要看的是资讯，而非看广告，这也使得整个市场下降，广告信息的传播机制备受挑战。

我们深入到互联网载体中，微博、微信、新闻客户端占据了最主要的市场。在座各位每天几乎要刷三、四个小时手机，在主流人群每天的三、四小时手机时间中，大家希望看到的都是内容。

所以市场要求我们在广告形式上要做内容、公关、话题等内容化营销。因为消费者都是看内容的，并不是看广告的。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授有一个观点：现在的人，离手机很近，但离广告越来越远。

因为大家在手机上都是有选择的，有选择的消费者往往以看内容为主，广告并不会对他留下太深刻的印象。

所以，广告的重点在于内容化。

2.视频广告

我认为视频广告与电视台的形式有点类似，目前贴片广告效果不错，但如果一直用贴片广告，效果永远做不上去。

与此同时，中国广告收入的上升是远远比不过版权的，也就是比不过小鲜肉出镜代言的成本的上升。那怎么办？

我认为最好的选择是付费。过去一段时间的付费浪潮使得成本问题发生很多改变，现在付费方式可以超过我们的收入。

因为中国的7亿互联网用户中大概有2亿是付费用户，只要将这种浪潮持续下去，一定会改善视频网站的收益。这需要做到的是，所有的视频都是付费的，就不需要广告了。

当然，这对于广告行业来说，大家的传播能力会受到极大挑战。

3.如何让广告有效触达消费者？

在触达消费者这个方面，我认为分众传媒是一个有收益者，但是它的主要收益方式不是来自资讯，那是如何产生收益的呢？

15年前，我们就发现，广告是一个反人类的事情，因为任何人看电视的时候都是要看节目的，看手机的时候也是看内容，没有人专程去看广告。

所以，在什么情况下你会看广告？在什么场景下你会看广告？

比如，在你等电梯、坐电梯的场景下，你会主动看广告，因为封闭的电梯没有别的内容可以看。

所以，消费者会在独特的场景下主动地看一眼广告。分众作为电梯媒体，它的收益源于消费者是主动的看。

思考到这里，我们需要结合中国的发展趋势是什么？其中一个是城市化。

未来十年到二十年，中国的主要发展趋势是城市化，而城市化最基础的设施是电梯，一个城市如果没有电梯，人们是无法行动的。于是，我判断，绑定电梯媒体已经成为引爆主流人群的基本方法。

现在的广告最佳载体，线上是微信、微博、新闻客户端，线下是电梯口等等地方。所以线上线下都有不同的流量入口，我们可以在这个位置上让消费者主动看一下广告，因为这个时候看广告是帮助他打法无聊时间的更好的选择。

所以，电梯是一个独特的场景，切入4点：

第一，主流人群。

主流人群，就是消费升级的风向标人群。

第二，必经之路。

不论这个消费者看不看电视，都不影响你坐不坐电梯。

第三，高频。

广告的重要在于分层刺激，只有经过反反复复的重复，才能打入消费者心目当中。

第四，低干扰。

把一个人关在最小的空间当中去放广告，首先，它最够强势，第二，他在这个空间中的行为足够单纯（例如，你坐电梯只是为了上到几层楼）。

于是，这时候的广告对消费者的硬性干扰度就比较低。

相对而言，如果这个场景是马路上，你会很难确定广告投放内容，许多消费者是看过广告也不知道它在说什么。

小结：

我觉得移动互联网时代对于整个传播业产生的最大挑战，就是选择太多。

现在人群下班后的时间，20%的看视频，20%看微博微信客户端，10%教育小朋友，10%在打游戏、看直播，还有加班、聊天、KTV、酒吧、看电影的。

本文来源：上海市浙江商会