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更新日期:2025-06-16 21:13

写作核心提示：

标题：广告词失败的反思：注意事项与改进策略
正文：
广告作为企业宣传的重要手段，其成败往往直接影响产品的市场表现。然而，在广告界中，失败的广告词并不少见。为了避免广告词的失败，以下是一些需要注意的事项：
一、明确目标受众
1. 研究目标受众的年龄、性别、职业、兴趣等特征，确保广告词能够引起他们的共鸣。 2. 了解目标受众的消费习惯和喜好，使广告词更具吸引力。
二、突出产品优势
1. 突出产品的独特卖点，让消费者在众多同类产品中一眼就能看出其优势。 2. 避免使用过于笼统、模糊的广告词，让消费者难以把握产品特点。
三、避免夸大其词
1. 实事求是地描述产品，避免夸大其词，以免误导消费者。 2. 避免使用过于绝对的广告词，如“全国销量第一”、“唯一”等，以免引起消费者质疑。
四、简洁明了
1. 广告词要简洁明了，避免冗长、复杂的句子，以免消费者难以理解。 2. 运用通俗易懂的语言，使广告词易于传播和记忆。
五、创意独特
1. 注重广告词的创意，使广告具有独特性，提高消费者对品牌的关注度。 2. 避免使用与竞争对手相似的广告词，以免产生混淆。
六、遵循法律法规

知名品牌宣布退市！曾请罗纳尔多、卡卡代言，广告词家喻户晓

“金嗓子喉宝，早用早好！”

作为家喻户晓的国民品牌金嗓子

其代表性产品金嗓子喉片和喉宝

陪伴了一代人的成长

也成为了他们难忘的时代记忆

但是，依靠喉片和喉宝产品

享受了28年红利的金嗓子

将迎来私有化退市的终局

10月29日，金嗓子发布公告称，要约人与公司以通过协议安排方式将公司私有化，预期将于12月15日上午九时撤销在联交所的上市地位。

受此消息影响，29日金嗓子成交极其低迷，股价报收2.69港元，市值不到20亿港元。而自香港上市6年以来，金嗓子股价曾从最高6块多下挫至1块多，市值最多缩水达90%。这个曾风靡一时的老牌企业，仿佛过去的辉煌已如明日黄花。

13岁打工妹的逆袭：从包糖女工到亿万富豪

很多人都不知道，那个火遍大江南北的金嗓子喉宝，曾是一家濒临破产的糖果厂。江佩珍，1946年出生于广西平南一个贫困家庭，如今已75岁。13岁时，江佩珍便辍学到柳州市糖果二厂当学徒，开始了她的包糖工生涯。因技术水平高，她年仅18岁就被推选为副厂长，33岁时又当选了厂长。十年时间，江佩珍便把工厂从一个地方小企业，发展壮大成了行业领头羊。1988年，工厂的产值达到9700多万元，10项经济指标排名全国同行业第一。1992年左右，因原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，柳州糖果二厂销售额急降，逐步走向破产的地步。江佩珍决定技术转型，前往上海华东师范大学购买科研专利。在华东师范大学，金嗓子的发明者王耀发教授把自己正在研制的一个专治慢性咽喉炎的配方，无偿的赠送给了糖果厂。双方经过几次重新配比后，金嗓子喉宝面世了。为了感谢王耀发教授，金嗓子刚面世的时候，一直都使用的是王耀发教授的头像。

1993年年底在江佩珍的带领下金嗓子喉宝进行了试产，在市场上面获得了一定的良好反馈。经历了一年的沉淀，在1994年年底广西金嗓子制药厂正式成立。跟当年很多知名的国民品牌一样，在央视投放广告，是一个重要的转折点。1995年，江佩珍拿出500万元，在央视进行了广告投放，一时之间金嗓子成为了被国民所熟知的一个润喉糖品牌。在强大的营销助攻下，1996年，金嗓子营收破亿，成为畅销全国的产品。九十年代末公司的产值为2亿元，跻身全国百强制药企业。2015年7月15日，金嗓子在港交所上市。

也是从这一年开始，金嗓子公司旗下产品包装上的头像换成了江佩珍。金嗓子上市后市值一度高达60亿港元。江佩珍凭借持有的公司股票，成了亿万富豪。

广告语家喻户晓曾被指“套路”罗纳尔多

“保护嗓子，请用金嗓子，广西金嗓子喉片”。看到这行字，是不是想起曾经很多人耳熟能详的广告？

金嗓子的第一位知名代言人为国际足球巨星罗纳尔多。彼时，罗纳尔多刚拿下2002年世界杯冠军、金靴奖并第三次获得世界足球先生称号，代言费八位数（美元）起步。而江佩珍仅花了30万美元和罗纳尔多一起“吃了顿饭”，就完成了一支制作“简陋”的广告，一播就是好几年，成功打开市场，金嗓子销量一路走高。据报道，罗纳尔多一度准备起诉金嗓子，索赔1000万欧元，因为金嗓子发布的罗纳尔多代言广告并未签订代言合同，甚至未得到本人同意。对此，金嗓子集团在其官网中回应称，自2003年起，金嗓子就先后与罗纳尔多签署多份协议，约定罗纳尔多担任金嗓子产品在中国的代言人，并同意金嗓子将其肖像用于电视广告。金嗓子和江佩珍不存在网络传言所载“忽悠罗纳尔多”、“用饭局上的素材制作了‘罗纳尔多代言金嗓子喉片’的广告”等情形。

△截图自网络此后，金嗓子找到了新的代言人卡卡。根据其招股书数据，2012-2014年，金嗓子共向卡卡支付代言费约1430万元人民币。

2019年，中国执行信息公开网发布的一则限制消费令显示，“金嗓子”拖欠广告费5000余万元。受此影响，作为公司实控人的江佩珍也被列为限制消费人员，被限制乘坐飞机、在星级以上宾馆居住等高消费行为。记者查询发现，江佩珍的限高令目前已被撤销。

公司发文回应争议否认“忽悠”罗纳尔多和“当老赖”

今年10月9日，广西金嗓子集团公众号发布声明称，公司不存在“忽悠罗纳尔多”代言广告的情形，并且已经与某广告公司达成和解，并全部付款，不存在网络传言所载“当老赖”“一直没有付清广告款”的行为。望相关发布者删除不实言论，并保留追责权利。

股价一度缩水近九成

2021年半年报显示，今年上半年公司实现营收3.7亿元，同比增长83.6%；净利润8150万元，同比增长414.65%。2018-2020年，公司分别实现营收6.95亿元、7.97亿元及6.48亿元，实现净利润1.02亿元、1.68亿元及1.54亿元。公司表示，目前经营状况良好。其中，金嗓子上市主体2021年上半年营业收益同比增加83.1%。金嗓子上市主体私有化计划，是私有化发起人自主商业决策，属于正常市场行为。上市6年来，金嗓子股价从2016年7月的每股最高8.53港元（后复权）跌至2018年10月的每股1.22港元，最多缩水近九成。

△来源：同花顺公司最新股价为2.69港元，市值不到20亿港元。

据其财报，金嗓子一直依仗金嗓子喉宝和金嗓子喉片两款产品，这两款产品甚至占据了总销售额的89%。而目前，这两款产品也面临着销售天花板，2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。为了破解产品单一化难题，江佩珍也曾试图走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料，2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥，最终失败告终。退市之后的金嗓子将何去何从，拭目以待。

来源：中国基金报、中国证券报、广州日报、金嗓子集团微信公众号、东方网等

混得“最失败”的瓶装水，花60亿打广告亏了40亿，无奈溃败离场

随着现代人生活节奏的加快，越来越多的人不愿将时间浪费在自己烧水上，于是瓶装水成了首选！既能满足人们的生活需求又能达到健康标准。

消费者的需求就是市场，随着市场的迅速发展和扩大，各大品牌也纷纷投入到了瓶装水中来。

纵观品牌排行榜，无论是农夫山泉也好，哇哈哈、康师傅也罢，都是人们日常喝惯的老牌子，定价最高不过三块。

直到2013年，突然有一款瓶装水高调面世，且一下子就卖到了5元，目标就是要做高端水品牌，一时之间引得广大网友议论纷纷。今天我们就来聊聊恒大冰泉。

高调亮相

众所周知，恒大集团是国内房产界的巨头。去年发布的福布斯中国慈善榜，恒大集团董事长许家印以三十点零四亿元荣登第二。

足球、房产、文化产业恒大旗下有很多，但此次跨界矿泉水却不能算得上成功的项目。

2013年底，恒大进军矿泉水市场。

恒大亚冠的决赛当晚，7万球迷身穿红色球衣，胸前赫然是四个字：恒大冰泉！

要知道之前外界一直众说纷纭，不知这次胸前广告花落谁家，众人瞩目里恒大冰泉可算得上是高调亮相了，连里皮都成了代言人！

从9月立项到同年11月恒大亚冠夺冠的第二天面世，仅仅用时不到三个月，可谓是突击面世了。

恒大冰泉更是在发布会上放出豪言：“第一年达到百亿销售额，三年内突破300亿大关。”

他们也确实有底气，要知道长白山可是与阿尔卑斯山、高加索山一向是世界公认的三大黄金水源地。

恒大冰泉的水源地就是长白山唯一的水源地，经过地下千年火山岩数百年日以继夜地吸附，碰撞，沉淀，如此循环往复，才形成今时今日火山岩冷泉。

水中富含各种矿物质，含量相对稳定。

德国Fresenius（世界权威鉴定机构）检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

为了能够在瓶装水品牌里占得一席之地，在此后两年内，先是公交站牌、电视、各大网站媒体更是无孔不入铺天盖地全是广告。

而后更是先后聘请了全智贤、成龙、范冰冰等明星为其代言。

背靠恒大自然财大气粗，营销费用高达60亿，声势之浩大甚至一度压过了农夫山泉。

当然这一套组合拳打下来，在当时也的确一定程度上获得了不错的效果。

在这样入脑式的宣传下，人们对这个横空出世的矿泉水可谓是印象深刻。恒大冰泉更是获得了13年年底的十大营销盛典的食品专项的“创新营销奖”。

一时间风头无两，到了2014年初的订货会，更是号称全国三千经销商围抢代理权。

5月份在北京人民大会堂与欧洲13个主要国家43家经销商签订销售协议。

要知道从来只有国外的瓶装水进口到国内，这可是我国瓶装水首次扬眉吐气出口到全球。

一周之后，又与美国、加拿大、、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。

至此，恒大冰泉的出口外销国家达28个之多。真正实现“一处水源供全球”的完美布局。

所谓花花轿子众人抬，2014年马云在投资恒大的发布会上都调侃式地为其做了广告，笑称被恒大体团董事长许家印送了几百箱，泡茶吃饭都相当好！

一时间仿佛花团锦簇，形势大好！

销量不佳，失败离场

然而短暂的成功很快被打破，与声势浩大的营销推广手段相比，恒大冰泉年底的财报实在有些差强人意甚至可以用惨不忍睹来形容。

与六十亿的投资相比较，年销售额堪堪十点九亿，不仅没有达到发布会上立下的百亿目标，甚至还亏损了二十多个亿。

这样的销售量将往日的豪言壮语像一个巴掌一样扇过来，一下子让恒大冰泉陷入了尴尬的境地。

为了挽回业绩迅速调整价格，恒大冰泉宣布将旗下产品进行价格调整。

原来的350毫升的小瓶从5元降为3.5元，一升装的大瓶从25元的拦腰砍成12.5元，降价幅度达到百分之五十。

认清了瓶装水市场的残酷后，2014年恒大冰泉终于学会了“低调”。

不同于去年出手豪掷60亿的宣传费，放话销量要超100亿的豪气，这一年则是投入了20亿，预设的销售额也降到了40亿。

高端路线不好走，在旗下所有产品全线降价后，恒大冰泉干脆破罐破摔直接降级做中高端水。

甚至开始通过一系操作开始自救行动，先是以“世界水日，一瓶一码”为噱头，举办了一场大型的的科普活动，意在挽救其在广大网友心中的口碑。

又凭借恒大集团的财大气粗花费十多亿的广告费，直接利用国内30家分公司来全面铺货，铺满20万个终端。试图利用人海战术，打一场漂亮的翻身仗，在瓶装水市场脱颖而出。

然而这一系列操作不得不让人说上一句“昏招”，这种渠道的全面铺货，连人们平常社区旁的一些街边小店里都能看到恒大冰泉的影子，这无疑与其高价的定位相对矛盾。

比如依云，同样是高端瓶装水，它就只出现在高端的场所跟渠道里。所以说恒大冰泉之后的营销诉求跟动作，是无法支撑它高价定位的。

相对于走亲民路线，售价低廉的农夫山泉、哇哈哈、康师傅等一众品牌，打定主意要走高端路线的恒大冰泉虽然品牌没什么问题，口感也称得尚佳，但国内对高端瓶装水的认同度并不太高。

相对高端的快销品与做房产、汽车、足球等投资不同，瓶装水市场需要更精细的考量及长期培育。

恒大冰泉的营销节奏这般又快又急混乱无序，短时间想要销量又想走高端，最终自废武功挣扎三年，被以十八亿元的价格出售，落得一地鸡毛失败退场。

失败总结

当然，商业上的失败并不等于产品的质量不好。

要说恒大冰泉，口感甘甜清爽，号称零污染，水源更是来自世界三大黄金水源地之一的长白山深层矿质。又背靠恒大集团，可谓是大树好乘凉。

为何没有获得消费者的认同呢？不外乎原因有以下：

1.包装低廉，定位模糊

其实在追求质感讲究养生的群体看来价格贵贱反倒不是问题，既然要走高端路线，就要让其形象深入人心。

相比较依云、百岁山、巴黎水等其他高端矿泉水，恒大冰泉包装外观及商标设计太过大众化，不仅毫无亮点还有些廉价感。

和别的平价品牌外表上看不出高下，拿在手里既不能彰显身价又不能显示档次。如此一来，就免不了食之无味弃之可惜。

加上恒大冰泉随后因销售量不佳进行了几次全线大降价，不仅没有改善它的困境，更是令恒大冰泉陷入了目标消费群体界定混乱的漩涡。

高不成低不就定位不准，这一系列操作也使其一下子掉入中低端梯队。竞争对手也从依云，百岁山，变为农夫山泉、怡宝等平价热销品牌。

与这些品牌相比，恒大冰泉最大的优势在于水源地。可问题是这些品牌的消费者购买瓶装水时并不关心水源地在哪儿，他们只关心价格的差距及是否解渴。

仅从恒大冰泉的销售结果来看，在农夫山泉这些平价矿泉水的夹击下，它的降价并没有给它带来销量的上涨，反而亏损金额变得更大，直到最后亏损达到40亿元。

这应该也算得上是一个价格管理失败的典型案例。

2.广告混乱，缺乏品牌故事

恒大冰泉的广告创造了一项神奇的记录，据不完全统计自2014年到现在广告变换了十余次之多，创意混乱没有重点。

令人稍有印象的似乎只有长寿二字，但在层出不穷的各种饮料广告中，并不能让消费者有深刻的记忆点。

而相较而言，提起农夫山泉一下子就让人想起了它的广告语：农夫山泉有点甜。

不浮不夸，质朴亲切，一下子让人找准了定位。广告字数虽少，但容易记忆且朗朗上口，简单明朗地指出产品的形象与特点，后续甚至一度成为街头巷尾人们打趣的话题。

成功地把广告的宣传和人们形成了互动，造成了一种自主传播的潮流。

同样走高端路线的百岁山，不论是外观还是营销手段，都显得高明一些，既有故事又有水文化。

18岁瑞典公主克瑞斯汀在摩洛哥的街头邂逅了潜心学术的52岁法国数学家笛卡尔，以心形图案的数学坐标方程式为蓝本拍摄了一个令人心醉的浪漫故事。

将数学书与草稿纸偷换概念，巧妙地换成了百岁山矿泉水，格调雅致又唯美。

百岁山变成了一封另类情书，也寓意它就如同这段凄美的爱情一样：“经典、浪漫、难忘、瞩目”。

如此比较下来，产品的成功与否，团队的决策何其重要。一味低头傻干是不行的，一定要找准方向定位，再把握节奏定制路线，方能把控市场。

3.明星代言人

2013年《来自星星的你》大火，其主演金秀贤全智贤大受国内外观众的追捧，一时间在广告代言领域炙手可热。

恒大冰泉自然不例外，花费天价代言费请二人拍摄广告。虽然长白山自古以来就是我国的领土，但因为在中朝边界。

韩国一些人就认为朝鲜和长白山都是韩国的，韩国电视台三巨头之一的SBS更是声称长白山是韩国的灵山。

在此前韩国的几大饮料公司都有心获取长白山的水资源，但被我国政府以保护水资源不被污染为由拒绝了，为保护国有资源，只允许中国企业有限开采。

所以金秀贤和全智贤的广告一经播出，顿时在韩国引起舆论，二人也很快向恒大冰泉提出解约，不再拍摄广告。

虽然二人在几日后相继通过公司宣布将继续担任形象代言并拍摄广告，但消息传回国内也引起巨大的争议。

本就因价格问题有争议的恒大冰泉再次大败路人缘。

而其他的如成龙大哥，虽然德高望重有号召力，但其一向是代言界的趟雷达人。范冰冰虽美艳动人但常常处在舆论的风口浪尖之上。更加容易破坏人们对品牌的信任感。

百岁山没有盲目请明星代言，而是和各大国际联赛合作，将目光投向体育界。

关注体育明星的大多是追求潮流时尚的年轻人，可谓是找准了受众的目标。再给目标人群灌输高档理念，全世界最具盛名的运动员喝的水，自然而然地就凸显了档次。

与这两者定位不同的农夫山泉，所选的代言人一向是大众形象较好，有广泛群众基础，或者活跃度或者消费者记忆点较高的艺人来合作。这样一来消费者自然就感到了亲切和信赖。

恒大冰泉从进军到遗憾离场，算是一个失败的投资。

早前农夫山泉的董事长钟睒睒在接受采访时毫不客气地说：

“任何一个产业，需要知识的积累。如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以顺利转型，那是胡扯。我们欢迎竞争，但是我们从来没有把恒大冰泉放在竞争的位置。”

如今随着市场扩大，各个品牌的矿泉水可谓是竞争激烈，每年都有新的品牌上市，老的品牌退出，大多都是你方唱罢我登场。

想要长久地获得消费者的认同与信赖，继而在市场上占据半壁江山并非易事。

既需要产品优质，又要价格适宜，包装要能够吸引人们的眼球，还要一位适合产品形象定位的代言人，四个因素缺一不可。

不知道屏幕前的你是哪种品牌的矿泉水呢？是追求口感的高端矿泉水？还是解渴就好的平价矿泉水？