格策美文教你学写《双关 广告词》小技巧（精选5篇）

更新日期:2025-06-23 06:27

写作核心提示：

撰写关于双关的广告词时，需要注意以下事项：
1. 确保双关的合理性：双关是广告词中常见的修辞手法，要确保双关的合理性，使消费者能够理解并产生共鸣。避免使用过于生僻或难以理解的双关，以免降低广告效果。
2. 主题明确：广告词应围绕产品或服务的核心卖点展开，使消费者在短时间内了解产品特点。双关的使用应与主题紧密相关，避免喧宾夺主。
3. 通俗易懂：广告词应尽量使用简洁明了的语言，避免使用过于复杂的句子结构或词汇。双关的使用要适度，以免影响广告的传播效果。
4. 符合品牌形象：广告词应与品牌形象相符，体现品牌价值观和定位。双关的使用要符合品牌调性，避免过于低俗或负面。
5. 避免歧义：在创作双关时，要确保其含义清晰，避免产生歧义。双关的语境应与产品或服务特点相符，使消费者能够准确理解广告意图。
6. 考虑目标受众：广告词应针对目标受众的特点进行创作，使用符合他们审美和语言习惯的双关。了解目标受众的文化背景和价值观，有助于提高广告的吸引力。
7. 法律法规遵守：在创作广告词时，要遵守相关法律法规，避免使用违规或不恰当的语言。对于涉及双关的广告，要确保

椰树又被立案调查！别让另类广告砸了招牌

中新网客户端北京4月1日电(记者 李金磊)椰树集团又因为广告摊上事了。

椰树集团涉嫌违法广告被立案调查

近日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”的广告，引发争议。

看看这个广告的画风，是不是有很熟悉的感觉。

图片来自椰树集团。

广告不仅配了上围丰满女演员的照片，还写道：毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房、奖励1000万别墅、奖励分红股权……

“这广告贴大街上大家会以为是骗子”“这广告真的低俗”“明明可以靠味道取胜，结果总搞一些奇奇怪怪的广告”“虽然很丑，但是不得不说很有椰树的风格”……椰树的这则广告遭到网友的吐槽。

争议发酵后，海南省市场监管局迅速对椰树集团相关负责人进行行政约谈。椰树集团发布的上述广告内容，违反了《广告法》的相关规定，造成了不良的社会影响，海南省市场监管局已于近日依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

图为椰树集团有限公司大门。 尹海明 摄

曾因招生广告公开致歉

这不是椰树集团第一次因为招生广告惹来非议。

2020年8月份，椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息，其中招生条件要求应聘者承诺终身在“椰树”服务，承诺以房产作抵押，离开“椰树”以房产偿还。

对此奇葩招聘，海南省人力资源和社会保障厅劳动保障监察局指出，该招聘部分条款违反劳动合同法相关规定，已责成辖区人力资源社会保障行政部门对海南椰树集团加强政策和法律宣传培训，督促其合法招聘、依法用工。

椰树集团发布公开声明称，由于对招聘信息审核不严，用词不当，部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神，造成不良影响，在此向社会大众深表歉意。

曾因低俗广告被罚20万元

这也不是椰树集团第一次因为广告而被立案调查。

2019年，椰树牌椰汁更换新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格，仍以“从小喝到大”的疑似双关广告语作为宣传点。

资料图：图为椰树牌椰汁2019年新包装。

而且一则视频广告显示，几名穿着清凉暴露的丰满女性手持椰树牌椰汁，在沙滩上嬉笑奔跑，其中一位的旁白是“每天一杯，曲线动人”。在其他的广告版本中，也常常出现“白嫩丰满”、“曲线动人”的字样，被网友们批评“辣眼睛”。

资料图。来源：广告视频截图

尽管椰树集团自称“椰树牌广告不存在虚假、低俗”“我从小喝到大”广告词不违反广告法，但是最终海口市龙华区工商局对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

2019年3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。

此外，国家广播电视总局也发文称，“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”广告。

网友评论。

争议广告的背后

椰树集团官网显示，椰树集团前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981至1985年期间连续亏损，濒临破产。自1986年开始，在椰树集团董事长王光兴的带领下发展壮大。

数据显示，椰树集团连续十年(2010年—2019年)位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，2019年产值42.32亿元、税金6.10亿元，还入围2020海南民营企业100强。

然而，伴随着椰树集团的发展壮大，其另类的广告宣传却饱受消费者诟病。

拉长时间来看，早在2009年，椰树因为在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

在业内人士看来，饮料产品将迎来销售旺季，此时椰树集团推出招生广告有炒作嫌疑，然而依靠招生广告扩大影响力，并不能从根本上解决椰树集团整体面临产品老化等问题。

2014年，王光兴曾设定目标到“十三五”产值超过100亿元。而公开资料显示，近年来，椰树集团的产值在40亿元徘徊，距离百亿目标相去甚远。

而且，在椰汁市场，市场竞争日趋激烈，椰树集团也面临着竞争对手的压力。

就在3月31日，中国证监会同意了欢乐家食品集团股份有限公司创业板IPO注册。该公司主打产品之一就是椰子汁饮料。

椰树椰子汁。来自椰树集团官网。

椰汁好喝，但别让另类广告砸了招牌！

吸引消费者明明可以靠质量立足、靠口味取胜，但是却偏偏用涉嫌违法的另类广告来博眼球、赚流量，实不可取。

靠另类广告，可能会赚了一时的眼球，但是企业看重的不应只有所谓的“知名度”，更应看重品牌的美誉度。如果屡次三番打“性暗示”的擦边球，炒作噱头，甚至推出涉嫌违法的广告，那其实是自毁品牌，换不来品牌美誉度和良好口碑，反而会引起很多人的反感，更会招来一纸罚单，适得其反。

一时的流量并不代表长久的影响力，营销要有底线，做广告也要合法合规，要有社会责任感。不能宣扬低俗内容，不能违背社会公序良俗，否则就会成为反面教材。企业要发展，就要自觉摒弃这些营销方面的奇技淫巧，踏踏实实提升质量，创新产品，引领市场，这样才能赢得消费者的真心认同与长久支持。

别让口碑从好到坏！(完)

来源：中国新闻网

深圳地铁站避孕套广告被撤：失语的性教育如何破壁？

撰文 | 赵蕴娴

据《南都周刊》报道，8月初，深圳后海地铁站出现大面积避孕套广告，不少市民因感“不适”，向深圳地铁有关部门进行投诉，建议整改。广告已于8月4日全部撤下。

报道一出，立即在微博上引发热议。一些网友表示，广告本身并没有什么低俗露骨的成分。相反，其设计精美，文辞含蓄，为何还要被撤除？也有人反驳，广告引起反感，可能是因为数量过多，造成“精神污染”。而另一股主流批评声音则质疑道，为什么避孕套广告因引起“不适”被拆除，人流广告却能大行其道？这是否变相鼓励意外怀孕女性选择堕胎，而非选择安全性行为？

深圳后海地铁站的避孕套广告

实际上，人们对这两种广告比例失调的关心，反映出对当代中国意外怀孕、人工流产问题的巨大忧虑。在一片薄薄的避孕套之下，是两种截然相反的性观念的博弈：保守者要为道德的纯洁捍卫他们的城市景观，革新者则要求撕开廉耻的遮羞布，正视性观念陈腐、性教育缺失带来的一系列社会问题。

避孕工具的商业宣传能否提高安全性行为意识？

无独有偶，2017年，避孕套与人流广告已在国内引发过一次舆论风波。“为什么避孕套广告被禁止刊播，人流广告却满天飞？”腾讯网与凤凰网将“法律规定”的客观因素放在第一位：“1989年，国家工商行政管理总局发布了《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》，而1998年更进一步明确：‘安全套’(避孕套)是与性生活有关的产品。而人流则属于医学范围，所以能和狐臭、性病一样登大雅之堂，明目张胆地广而告之，又因为其专业程度高，且发展到‘无痛’的境界，因而能成为正规广告堂而皇之地入驻公共场所。”

然而，早在2009年，中国即正式加入“世界避孕日”的宣传。2014年，国家工商行政管理总局更废止了“避孕套广告禁令”。自此，所谓的“法律规定”不再对避孕套商业宣传构成阻碍。如同在此次事件中，避孕套能登上深圳地铁站是合规合法的，自上而下的官方禁令早已不复存在。其撤回原因，是自下而上的“不适”感。

同样在2017年，印度的一则避孕套广告，也因引发保守人士的不满而被强行撤下。是年九夜节前，印度最大避孕套公司“曼力”的广告出现在古吉拉特邦的城市街头。这些巨幅广告牌上，是“曼力”的品牌大使、宝莱坞女星Sunny Leone和一句双关广告词：“在九夜节玩耍，但要带着爱”（Aa Navratriye ramo, paraantu prem thi）。

然而，这样一则“不露骨”的广告还是引发众怒，人们称这是一次低级的营销。时任印度全国贸易商联合会秘书长Praveen Khandelwal认为，广告通过双关语，以九夜节的名义，鼓励年轻人使用“曼力”避孕套是不道德的。“九夜节是一个神圣的节日，象征着女性力量，将避孕套与这个节日联系起来让人十分不快。”

不过，也有部分人认为，这次避孕套广告的刊登，或许可以降低不安全性行为发生的概率。据印度媒体报道，节日期间，狂欢氛围以及家长稍作放松的管教，为年轻人性行为制造了不少机会。一些性行为完全没有保护措施，造成意外怀孕人数增长。

印度古吉拉特邦街头的避孕套广告

从印度避孕套广告支持者及中国网民的发言评论中，不难看出，二者将避孕套商业宣传受打压同意外怀孕关联起来，认为避孕套广告有利于提高安全性行为意识。的确，商业广告作为一种信息渠道，能够丰富大众的避孕知识；或者说，至少让一种避孕措施进入大众视野，让他们知道这是一种良好有效、低成本的选择。

在2014年，《中国发展简报》曾刊登一封女大学生来信：“我在整个成长过程中，几乎没有在任何电视广告、杂志广告上面看见过安全套等避孕用品的宣传。相反，我却在各种车站站牌、电视广告上面看见了非常多无痛人流的医疗广告……我听过一名做大学生心理咨询的朋友说，她的学弟学妹们大多抱有‘无需戴套、避孕就是流掉’的误解。缺乏商业宣传，让很多朋友把人流当成避孕方式，而忽略了还有很多避孕方法可以使用。”

在缺乏正规性教育的情况下，商业广告提供了一种不太理想的性知识补充。从“喜鹊来了”的“三分钟无痛人流”广告里，儿童对“生育”有了一个模糊的了解，长辈口中的“垃圾坡”论开始逐步瓦解。专治不孕不育症的广告，则或多或少地塑造了一个观念——与生育相关的性是一个复杂的问题。

然而，以营销为目的的商业广告，始终不是性教育的理想途径，更甚者，它扭曲了受众对性的认识。诚如女大学生信件所说，铺天盖地的人流广告间接地塑造了错误的避孕观念。21世纪初期流行的隆胸广告，是否也在启发人们——尤其是儿童——对身体探知的同时留下对未知朦胧的恐惧？

印度古吉拉特邦的一名妇科医生表示，尽管避孕套销量增加，但节日后青少年怀孕率走高的情势依旧没有转变。如若没有相关的安全性行为知识，那么购买甚至使用避孕套，都有可能只是空架子，无法有效避孕。归根结底，性教育不是避孕套等商业广告的最终目的和责任。避孕套广告的刊登是社会性观念转变的一个标志，或者说一个成果，而非性教育本身。

避孕套广告风波的核心：性教育缺失

在深圳避孕套广告风波中，“人流广告”成为评论热词。与其说这是一种“反意外怀孕人流”情绪，不如说是对性教育缺失的呐喊。

2013年，国家人口计生委科学技术研究所发布的一组数据显示，中国每年人工流产达1300万人次（不包括药物流产及未注册私人诊所数字），并出现低龄化问题。在婚前性行为女性青少年中，有20%意外怀孕，其中91%的人选择人工流产。

不少人流广告以无痛、低价、便捷为噱头吸引目标群体。然而，同未被普及的安全性行为知识一样，人工流产可能带来的隐患未被充分认知。在此次深圳事件中，网友对人流广告大为流行的愤怒反映了这样一种观点：意外怀孕是“消费”人工流产的主要人群之一，而这些意外通常是由于避孕知识的匮乏导致的，代表安全高效避孕手段的避孕套不断遭受上下打压，人流却能借助“医学”的光环占据大众的视野，这是性观念陈腐、长期缺失性教育的后果。

从孩提时代，性便是无法言说、若即若离的灰色地带。我们对性的模糊第一印象，可能来自父母长辈不经意的露馅——或是他们自认为儿童无法理解的对话，可能是同龄人间的道听途说——或是教室里出现的一只避孕套。我们只知道，把避孕套带到学校当玩具的人、传播污言秽语的人要受罚，至于他们从哪里搞来避孕套，从哪里听来这些话，又是一个未解的秘密。总之，一切都是带点猎奇色彩的秘闻，我们的眼睛上有桃色的软纱。

电影《阳光灿烂的日子》剧照

2018年，联合国教科文组织“中国初级中学性教育实施状告”报告总结，我国教育界目前推行“融入式性教育”，即在其他相关课程，如生物、卫生、体育、思想品德课程中融入性教育，没有必要再开设专门课程。抛开课程内容“蜻蜓点水”等问题，课时也因应试教育现状遭到挤压。

相关人员也表示，学校缺乏能够开展专业性教育的人才，性教育的责任因“融入式”设计分摊到不同学科教师手上，这些未经专业训练的教师教学效果如何，令人担忧。羞于启齿的教师站在台上磕磕巴巴，在台下的学生是否会将此视作性的又一次猎奇体验，不得而知。

美国、荷兰等国家的相关研究显示，有效的性教育能够大幅降低青少年意外怀孕、非妊娠意愿堕胎等问题。《大西洋月刊》通过整理美国与荷兰性教育相关报道、对比数据发现，提早进行全面的性教育不仅能提高安全性行为意识，同时，也能培养人们的性别、性取向平等意识，从而减少性虐待、欺凌问题。

在荷兰，儿童四岁时便开始在幼儿园接受性教育。同中国及美国的生殖器触碰、裸体禁忌相反，幼年时期，荷兰儿童触摸自己的生殖器不是什么值得大喝的事，儿童裸体在户外玩耍亦被视作常态。医疗中心为父母提供指导手册，帮助他们了解儿童对自我身体探索的需求。六岁时，他们能够系统地学习男性与女性的生理区别、生殖过程、探索对自己身体的掌控，以及边界问题。

荷兰被评为全球最性别平等的国家，其性教育涉及内容十分广博，远超出了生物与解剖学的范围。三年级的孩子会学习何为“恋爱”，包括如何对待他们喜欢的人。中学以前，他们还学习性别、性取向多样性，如何采取正确避孕措施，并且思考在什么年纪进行第一次性行为。

荷兰幼儿园的性教育课程

在中国，因系统性、强制性性教育的缺失，性的祛魅始终未能完成。与性行为直接相关的避孕套依旧是保守者眼中不可直视的桃色符号。相反，代表着意外怀孕的人流作为性行为结果则没这么扎眼。因而，人流广告在生活中随处可见，避孕套广告却在公共空间不断退闪。

在此语境下，人流于革新者而言，是性观念扭曲压抑的象征，是整个集体失语后的沉痛。意外怀孕下的性别不平等、性暴力等问题，更是尚未被暴露的深渊。

面对避孕套广告，究竟谁感到“不适”？

再次浏览这些表达愤怒、忧虑的评论时，会发现这些表达中或多或少掺杂了对“感到不适”者的讽刺。透过网络平台，革新者的声音、诉求无比清晰地呈现，要求撤回广告的市民则面目模糊。但在现实中，他们才是诉求得以实现的群体，代表了主流的性观念。

这些人是谁？在保守与年龄层、地域、收入、教育水平挂钩的刻板印象中，他们应该是长辈，应该是“小地方”来的人，应该是“只接受传统教育”的人……他们可能是所有人。

诚然，千禧一代、大学生、沿海城市人群、高新白领层或能凭借经济、教育、地域等优势获取更多信息，掌握更多与性相关的知识，但这不能与荷兰，或者说理想性别教育所建立的性观念画等号。在巨幅避孕套广告的审视下，看似有着开放、健全性观念的人也有可能默默低头前行，而非驻足欣赏广告艺术的美感。性依旧是一个巨大的沉默空间，尤其当我们置身家庭之中。

可以观察到的一个社会现象是，无论我们在网络、同龄人、甚至隔辈人间展示了怎样的“性脱敏”，回归家庭，大多数人立马被打回“无性生活”的原形。暂且不管人们在谈性时，究竟在谈什么，脱离家庭角色后，任何家庭成员都有可能在外人面前将性作为一个话题，如朋友酒桌上的戏谑，或是网络上的愤然不平。

然而，大多数情况下，家庭是永恒的无性场所，性行为被悄无声息地驱逐出境。即使父母与孩子双方都是成年人，在收银台前排队付账时，他们总有一种默契：架子上花花绿绿的避孕套绝对是双眼的禁区。

收银台附近的避孕套货架

性教育不仅是学校、博物馆、科学馆等公共系统的责任，家庭性教育对于树立良好的性观念至关重要。然而，这却是当代中国性教育最缺失的一块。父母对性的态度大多是闭口不谈，或假设子女在学校中已经受到“足够”的性教育，不需再在此敏感禁忌话题上多谈。对青少年时期的子女，则多采取隐晦告诫的形式，嘱咐其“要小心”。而子女纵使性观念较为“开明”，亦在此话题上对父母闭口不谈，加深缺乏交流的恶性循环。

如今，官方虽不断紧缩公共空间中的性表达，但网络上不乏自由讨论、传播知识的声音。与之相较，作为社会基础单位的家庭依旧是一潭死水。不论我们在网络上的表现多么激越，回到家庭，多半又面临失语的境地。如果上周一起走过深圳后海地铁站的是父母、祖辈，是否人人都有可能“不适”？

性，何时才能在家庭破壁？

参考资料：

https://www.theatlantic.com/family/archive/2018/08/the-benefits-of-starting-sex-ed-at-age-4/568225/

https://www.bbc.com/zhongwen/simp/world-41357648

作者 赵蕴娴

编辑 张进 校对 翟永军