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更新日期:2025-06-25 05:57

写作核心提示：

写一篇关于盖房广告词作文时，需要注意以下事项：
1. 明确目标受众：在撰写广告词之前，首先要明确目标受众是谁。了解他们的需求、喜好和购买力，以便更好地针对他们的需求进行宣传。
2. 突出房屋特点：在广告词中，要突出房屋的独特特点，如地理位置、设计风格、建筑材料、配套设施等。这些特点要能够吸引目标受众的注意力，激发他们的购买欲望。
3. 简洁明了：广告词要简洁明了，避免冗长和复杂的句子。使用通俗易懂的语言，让受众能够快速理解广告内容。
4. 强调优势：在广告词中，要强调房屋的优势，如环保、节能、舒适、安全等。这些优势要能够满足目标受众的需求，让他们感受到购买房屋的价值。
5. 创意新颖：广告词要具有创意，新颖独特，能够吸引受众的注意力。可以运用比喻、夸张、对比等修辞手法，使广告词更具吸引力。
6. 强调性价比：在广告词中，要强调房屋的性价比，让受众感受到物有所值。可以列举一些具体的数据或案例，证明房屋的性价比。
7. 营造氛围：通过广告词，营造一种美好的生活氛围，让受众产生对房屋的向往。可以运用情感化的语言，描述房屋带给人们的幸福感。
8. 落实行动号召：在广告词的结尾，

疫情之后，回老家盖房子去

2020真的是一个“特殊年”，改变了世界格局，改变了人们的生活方式，更是改变了人的思维方式，因为疫情，让大家对生活又有了新的认识，“城市让生活更美好”这句广告语好像也并非对所有的人有吸引力！随着我国2020年底全面脱贫攻坚政策的实施，国家对三农加大了补贴优惠政策，自媒体时代更是带动了农村经济的发展，所以造成了很多年轻人归乡创业，养殖，种植，加工等等国家扶植创业项目让很多农民看到了希望，今年因为疫情很多工厂，工地都不能开工，没有工作，加上城市人流量比较大，消费水平又高，自然就让很多农村年轻人回老家生活工作，从而就又掀起了“盖房热”！

疫情之后，随着国家对农村土地，宅基地确权政策的加大管理，一户一宅政策的严格实施收紧，让很多人都开始在城市与农村两者之间的买房与建房开始矛盾，以前想着在城市买房生活的人经过疫情的打击都开始了理性思考，城市买了房农村户口就要注销，等于你没有了农村的福利，土地，宅基地！而且买了房子要生活，要保证工作收入，还房贷车贷，需要很大一笔收入才可以。回老家呢，就方便了，只要有土地田园就可以保证最基本的生存，农忙回家务农，农闲到城市务工，即能享受农村福利政策，又可以享受城市美好生活，何乐而不为呢！结果是，回老家盖房子去！

疫情之后掀起了盖房热潮！这是一个不争的事实，这也是农民理应看待问题一个重要表现，不像前几年一样跟风买房炒房，搞得四五线城市房价一路高涨，房子买了也不住，从而增加了他们的生活压力，城市呢，房价的高涨带动了物价上涨，今年的疫情又让城里人雪上加霜，加剧了城市生活的矛盾。所以这次遇到了大疫情，大的不可预期的社会问题时，人们开始思考“后农村农业农民”时代！相比城市来说农村自始至终都是一片自我保护的净土！特别是对于土生土长的农村人来说更是深有体会。农村不缺粮食，不缺蔬菜瓜果，不缺生活用品的自我供应！如今淘宝也遍布全国的每一个角落，快递村村送达，人口密度小，空气清新等等农村的优势全都显示出来了。相比城市，这就是最大最好的优势！经历过疫情封城，足不出户，不下楼，不离开房间半步，活动空间都拥挤的那一段“苦闷”时光，人们感受最深的是，农村再不出门，起码还有大院子，有超大活动空间，有天然的空气净化人的身体，院子里的花草树木，蔬菜瓜果都可以给人基本的天然的物质生活保障！可是城市呢，买多了没地方放，买少了不够吃！想吃又不可以出去买！所以这一系列的对比之下，反思之下，我们就不用解释疫情之后农村建房热这个问题了！

想想以前大部分人没想过去城里买房，而是大部分都是在农村盖房，从90年代开始到现在，年年都有人盖新房。到目前为止，我家都翻盖了两次房了，如今我们村几乎家家都住的是新楼房了！近年来，随着房价的高升，一些有投资或看得远的有头脑的人，才开始去城里买房，有的是为孩子读书，有的是为了自己住，有的是为了转手卖，随着这小部分人开始，再加上现在农村男孩娶媳妇要求城里有房，兴起了一股去城里买房的浪潮，现在又有一大部分人在城里买房，供起了房贷。

其中，也有一些人城里买房后，在城里住了几年，农村里没建新房，而是老房子。今年疫情，这些房子买在武汉，深圳这些城市的人，因为担心孩子被感染，所以一个上半年都带着孩子在农村老家呆着，我一个同学就是这样，然后想着还是老家有个安稳的落脚地更好，所以在农村老家又建了一个简单一点的楼房。如今国家对一宅一户的严格限制更是让这些人看到在农村保留根基的重要性，所以旧房改造成了很多城市户口农村人的热点！（这个可以好好看一下国家对一宅一户宅基地确权政策，很详细，也很重要）

我在想要不是疫情，可能很多人一时半会都不会想着在老家盖房吧，没想到一场意外疫情的发生，改变了大部分人的思想，让这些人想到了“落叶归根”这个词的重要性！

其实我跟大部分人也一样，跟风在我们那儿城里买了商品房，但是我从不迁移户口，等于说还算不算城里人吧，我买房子纯属投资，为了孩子教育，要不是这两样我真的不想待在城里！如今在城里生活了四五年了，越来越觉得还是乡下好，所以到我两个孩子一出生我就直接办理农村户口，这样我们一家四口都是暂时的城里人！我们的根还留在农村。老家离城市只有一个小时的路程，很方便，所以我妈妈跟孩子想在那里住就在那里住，城里待烦了就回老家，老家不习惯了就回城住上几天！总之我家现在就是“城乡切换生活”！在我看来，一方水土养一方人，无论走到哪，故乡终是时常怀念的地方，城里有房了，老家也有个安稳的窝，随时来去，以解乡愁，也是挺好的。

不忘来处，落叶归根，农村有山有水，更适合养老，养生！叶落归根，寄托我们的一份美好回忆！如今农村又成了一种享受老年生活的热土！如今城里退休老人乡下租一个房子享受“田园牧歌”！体验乡下劳动的美！纵观这一切，农村建房热成为热搜，并不意外！只是说不能浪费土地资源，不可以乱占良田耕地，在一宅一户政策之内我们都可以盖房子。我们也要谨慎农村盖房大部分地区，并不是疫情以后才盖，而是从一开始就盖房了盖了就要住而不是凑数！

为什么，为什么品牌建设今天还在整广告语啊？

2024年3月，Adidas发布全新品牌slogan：“You Got This”（喜欢不为什么）。很多营销号发文感叹，Adidas品牌大变革，彻底换掉沿用20年之久的“Impossible is Nothing”（没有不可能）。

然而这个说法并不准确。2011年，Adidas就已经更换品牌slogan为“Adidas is all in”（全倾全力）。

像2014年世界杯，Adidas的传播主题“All In Or Nothing”（成皇，或者败寇）就是基于这句slogan延展而来。

那么，为什么大家只记得“Impossible is Nothing”，却不记得“all in”呢？

并不是“all in”的文案水平不够，而是2011年以后，广告语这个传播元素已开始式微，现在很多人耳熟能详的广告语大部分都是十多年前诞生的。而且今天还有很多品牌，根本就没有广告语，也不影响品牌经营。

前段时间，就已经明确表达过这个观点——“我个人持续唱衰slogan”。

当时写的理由是这样的。今天品牌传播越来越不依赖于广告语，企业不投硬广，尤其是不投15秒TVC、系列平面稿，广告语根本就没多大用处。

事实也的确如此。就像提到曾经那些靠硬广投放成名的老品牌，比如脑白金、溜溜梅、恒源祥等，以及一些成熟大品牌如耐克、麦当劳、可口可乐，你会马上想到它的广告语是啥。

但是，提到最近十年兴起的品牌，比如Lululemon、戴森、大疆、海底捞、花西子、观夏之类，你则根本想不起来它们的广告语。就因为他们不投硬广。

这个观点说完，很多人不解，或私信或在群里问我：今天做品牌战略规划还需要想一句slogan吗？我们今后还需要学习怎么写广告语吗？毕竟我的《传神文案》书里，案例也大多是各种广告语。

所以这篇文章，再专门来讲一讲slogan这件事。

一个品牌的建设和经营，需要一系列基本构成元素，如品牌名、商标（logo）、VI、广告语（Slogan）、广告歌（Jingle）、吉祥物（Mascot）、人设、IP、品牌故事等等（这些构成元素具体是指什么，如何创作，我在《品牌30讲》中都写过）。

具体到某个品牌，当然它不需要具备全部的构成元素。而且，也很少有哪个品牌在诞生的那一刻，就设计出了上述所有元素。实际上，绝大多数品牌都是在经营过程中，逐渐完善品牌、对各个构成元素不断进行修改和升级的。

如果我们拉开视野，来到品牌起源的历史长河中去观察，那么你会知道最早出现的品牌元素是品牌名和商标，广告语大约出现在19世纪80年代。

当时，报纸开始登上历史舞台，很多企业要登报纸广告，于是广告语应运而生。再往后，比如随着广播的出现，广告歌也开始加入品牌菜单。

这就是说，广告语是大众传媒的产物。换言之，当企业不再投放大众媒体广告（电视、报纸、户外、广播），传播从广告为中心变成内容为中心，那么广告语的重要性自然下降了。一个品牌在双微、抖音、小红书等平台上做内容，广告语用在哪里呢？起多大作用呢？

但是，企业传播不再依赖广告语，并不意味着广告语就失去了价值。准确来说，广告语不再具备外部传播价值，但是仍然具备内部战略牵引价值。

首先，广告语最能体现品牌战略（明确品牌核心价值、形象个性和情感态度、品牌理念价值观等），以及体现市场战略（指向核心目标人群、建构差异化优势、明确品类和细分市场）。

比如宝马的广告语“纯粹驾驶乐趣”“BMW IS JOY”，这就是定义品牌核心价值，说清楚品牌带给顾客的消费利益，提供购买理由。芝华士的“活出骑士风范”、衡水老白干的“喝出男人味”“时间给了男人味道”，这就是塑造品牌形象与个性，赢得顾客认同和共鸣。

再如百事可乐曾经经典的“你是百事新一代”，这就是在锁定目标人群，并与可口可乐形成差异化。以及苹果的“Think Different”，同样是锁定目标人群（专业人士和追求时髦的年青人），形成差异化（当时个人电脑市场的老大哥IBM，广告语叫做“Think”），且塑造品牌形象和表达价值观。

还有像别克GL8的“陆上公务舱”，阿芙的“阿芙就是精油”，轩逸的“幸福家轿”系列广告语等，则都是在表达品牌是谁，描述基本的产品属性、品类和细分市场。

2022年12月，阔别台前四年的刘强东回归，他在面向京东全员的“线下经营理念学习会”上，痛斥部分中高管拿PPT和假大空词汇忽悠自己，吹得天花乱坠但是执行一塌糊涂，还夜郎自大、沾沾自喜。

刘强东说：“你们这些管理层，不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素：产品、价格、服务、成本、效率”，“所有的战略回归成本、效率、体验”，还说“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

这次会议经媒体报道后，引发了很多人的共鸣和转发，并且登上微博热搜。当时，我也在我的各个读者群转发并点评。

刘强东的发言，实际上是用“低价战略”为京东定下了未来数年的发展基调。据报道，在这次会议后，京东HR部门已经根据刘强东的最新精神，重新设计员工KPI。部分业务线已经将KPI中的“客单价”目标拿掉。而之前，这些业务线的关键目标就是追逐更高的客单价。

不过，一个成熟大企业的战略调整，不可能只靠把老板的发言稿和会议纪要印发下去，大家照章执行就完事，它必然要在品牌战略上有所反映。所以2023年初，京东将品牌slogan改成了“多快好省”。

当年双十一，京东发布会主题叫做“真便宜”，誓言要用最具诚意的价格、实打实的低价，给消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验。今年刚刚过去不久的618，京东的传播主题则叫做“又便宜又好”。

可以看出，“多好快省”就是在强调京东要重回立身之本，重新用“低价”占领用户心智，以此为整体经营的新方向。而之所以用“重”这个字，则是因为“多快好省”本就是京东2013年提出的品牌slogan。

当年京东就是靠低价和保真来跟淘宝打擂台、抢用户。比如2012年春节，京东有句传播口号叫做“叫你亲，不如质量精”（当时品牌名还叫京东商城）。2013年双十一，京东传播主题为“不光低价，快才痛快”，14年双十一传播主题则是“同是低价，买一真的。京东双十一，真.正.低”。

2015年底，京东实施品牌升级，将品牌slogan改成“只为品质生活”。这说明京东在迎合当时的消费升级趋势，且将核心目标人群从全用户转向更高收入、追求优质好物、更优生活体验的中产群体（可对比一下天猫，2017年将品牌slogan从“尚天猫，就购了”改成“理想生活上天猫”）。

所以，从2016年双十一起，京东开始重点强调自己的“好物”标签，将双十一大促活动升级成为自己的“全球好物节”。这一做法一直持续到2019年（当年双十一传播主题“在意的好物，在京东”）。

负责实施此次品牌升级的京东副总裁、京东市场营销中心总负责人熊青云，当时在接受媒体采访时表示：“从多快好省到只为品质生活，是我们京东历史上一次很重要的品牌战略升级，也是所有京东人在经过10多年努力后，带领公司由量变到质变的一次升华。”

2020年5月20日，京东再次实施品牌升级，宣布将品牌slogan改成“不负每一份热爱”。

京东认为，人们已经不再单纯为商品买单，而是愿意为情怀、梦想、未来、人设、悦己、圈层充值，而这背后则是因为消费者对美好生活有热爱、有向往，所以京东要用“不负”的态度去担当、去承载。

而且这句slogan相当于将京东的品牌主张从功能诉求提升到了情感与精神诉求，代表京东要突破更多消费场景，进入消费者生活方式之中。当然，我个人认为这句话的提出，也跟当时疫情爆发，社会文化心理有所改变有关。

回顾京东几次slogan的变化，我们能清晰地看到京东整个战略的变化，这就是slogan的价值。

当然，很多人天天在京东上买东西，可能根本没有注意到京东logo下面跟着的那句话变了，但没关系，今天slogan也许从传播上来看毫无作用，消费者对它没有认知。但是，它对企业内部品牌建设，特别是当品牌面临升级、焕新、年轻化等重要课题时，还是有着极强的指引作用。

事实上，这也是我们学习slogan的关键，重点不是这句话如何创作，而是要透过这句话去观察、分析企业战略的变化，更好地理解商业和市场。

其次，广告语对企业的营销传播行为有整合和指导意义。

“整合营销之父”唐·舒尔茨强调，企业要把所有营销活动看成一个整体，将不同的传播推广手段整合起来，向消费者发出同一个声音，“力出一孔”才能效果最大化。

这个说法很对，但这“同一个声音”从哪里来？企业在各种推广活动、传播内容、销售政策中，又如何确保、规范传递的信息是这“同一个声音”呢？这时，品牌有一句显性的广告语来代表这个声音就很有必要。

尤其是在传统年代，品牌传播是中心化的，企业靠一条TVC、一套平面稿全年投放，靠一句slogan就能完成传播工作，让消费者对品牌形成长期认知和记忆，建立持续性沟通。广告语就是这“同一个声音”。

例如农夫山泉。它有多句经典广告语，像“农夫山泉有点甜”“天然的弱碱性水”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源，孕育什么样的生命”等等，其实都是在表达农夫山泉“天然”的核心价值和品牌形象，界定“天然水”的品类认知，体现企业经营理念。

农夫山泉的各种传播推广动作，都是在这些广告语设定的方向和调性下展开。比如消费者和媒体参观水源地、见证天然品质；比如投放大量寻找、勘探水源地的品牌故事视频；以及保护水源地的公益活动等。

今年，农夫山泉推出绿瓶纯净水，大规模投放“红瓶更健康、绿瓶有点甜”广告，虽然其中都强调了“所有农夫山泉都来自天然水源”，但这一波经营动作，显然违背其一贯的品牌战略，对用户认知来说是以子之矛攻子之盾，容易造成认知混乱。

我猜，农夫山泉明知道此举违背坚持20多年的品牌战略，最终还是干了这事，大约是今年经历了风波之后，在营收和增长上面临了巨大压力和焦虑。

而如今，当我们来到这个去中心化、多元化的媒体时代，广告语的指引价值就更重要了。因为企业现今虽然传播的内容和信息更多了，但大多数内容都是碎片化、一次性的，根本无法和消费者建立稳固的、可持续性的连接。消费者对品牌只有短期记忆，没有长期记忆；只有短期印象，没有长期印象。

企业要解决这一问题，从内核上来讲，就是需要更明确的品牌slogan或者品牌核心价值等发挥作用，形成核心品牌标签，所有内容都围绕这些标签展开。内容营销关键是需要中心化构成，去中心化分发。

从形式和载体上来讲，企业还要打造IP来取代过去slogan承担的作用。IP有时间上的延续性，能承接流量和粉丝；也有空间上的延展性，能承载品牌认知和品牌资产。

当然，这个话题，我们另文再展开论述，此处我们先谈slogan。

这一类文案，实际上就是我提出的概念“顶层文案”。它们界定了品牌战略，梳理了品牌核心价值和传播方向，属于品牌顶层设计的一部分。

比如2023年，群玉山给蕉下提出的“轻量化户外”，推动蕉下从防晒品牌向户外品牌转型，就属于这样的文案。

做过品牌咨询的朋友会知道，当我们为一家企业设计品牌战略，第一步要看品牌的核心人群是谁，细分市场和增长机会在哪里，然后据此规划品牌底层架构，或者说顶层设计。

品牌屋中，先要设计品牌使命愿景价值观，其次是品牌理念、品牌核心价值、品牌定位，再次是确定品牌的主张、形象与个性（人设）、风格等，最后是品牌故事、品牌IP、品牌宣言等创作部分。有时，这个品牌屋还会包括产品层面的支持点和产品组合策略等。

而品牌屋中的这一切条目，包括品牌名、核心价值、主张、定位、power claim等等实际上都要通过文案来表达，都需要进行创作。这些文字创作，就是非常标准的顶层文案。

“文案”这个词其实非常宽泛，所指并不清晰。我们平时说文案，有时是指文案作品，比如slogan、headline、tagline、power claim、Campaign theme、Manifesto等具体文字的创作；有时指的是文案人员，也就是广告公司和企业市场部的一个岗位——copywriter。

当我们说“顶层文案”时，其实是在说那些在企业内部起着反映市场战略、体现品牌战略、定义品牌价值、牵引品牌传播方向等作用的文案作品。并非是说文案人员就是企业的核心层、中高层、管理层。

而顶层文案，其实多数时候并不只是文案人员在撰写。从事这个行业的都知道，文案人员在业界是个基层岗位，他们或许创作力一流，但对企业市场和商业的把握度一般不足，当然更没有确定战略方向的话语权。

其实很多咨询公司，不管是品牌咨询、市场咨询、战略咨询，在给企业做咨询项目时，同时都会创作定位语、广告语等。因为不管战略咋制定，最终你需要用一两句话把它表述清楚，并基于这句话向员工、向消费者、向媒体和公众传达品牌的新思想。

而且，我还见过不少企业老板喜欢自己动手写slogan，对他们来说，这句文案起着战略层面的作用，因此一定要自己来。

作为文案人员，不能只满足于写一些基础的、技术含量不高的软文、产品推文，一定要去研究、学习那些顶层文案，了解这些品牌背后的策略思考和商业意图，这样你才能不断提升自己的专业能力和思维方式，就算以后不从事文案创作工作，也大有裨益。

同样是砌砖瓦、盖房子，有人认为自己是泥瓦匠，有人认为自己是建筑师。不同的职业观，决定人们发展的上限和天花板。当你能站在品牌顶层设计的角度去看待文案和创作文案，你就不只是一名小文案，而是品牌指挥官了。

作者 | 空手《传神文案》作者，不空谈品牌咨询公司1号员工，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理。