3招搞定《叫喊广告词》写作。（精选5篇）

更新日期:2025-06-25 22:57

写作核心提示：

标题：撰写叫喊广告词时应注意的五大事项
正文：
叫喊广告词，作为市场营销中的一种常见手段，具有极高的传播力和吸引力。它能够在短时间内吸引消费者的注意力，激发购买欲望。然而，要想撰写出优秀的叫喊广告词，需要注意以下五大事项：
一、明确目标受众
在撰写叫喊广告词之前，首先要明确目标受众。了解他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等，以便更有针对性地进行创作。只有深入了解受众，才能写出打动人心的广告词。
二、突出产品特点
叫喊广告词要简洁明了地突出产品特点，让消费者一眼就能看出产品的优势。在创作过程中，可以运用对比、夸张等修辞手法，使产品特点更加鲜明。
三、简洁有力
叫喊广告词要简洁有力，避免冗长和啰嗦。一般来说，广告词的字数不宜过多，尽量控制在10-20字之间。简洁明了的广告词更容易被消费者记住，提高传播效果。
四、富有韵律感
叫喊广告词要富有韵律感，便于消费者传唱。在创作过程中，可以运用押韵、重复等手法，使广告词更具节奏感。同时，注意广告词的音节搭配，使发音流畅，易于记忆。
五、遵循法律法规
在撰写叫喊广告词时，要严格遵守国家法律法规，不得含有虚假、夸大、误导消费者的内容。同时，要尊重消费者权益，

广告语不是玩文字游戏

这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么?它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。

广告语(也称广告词、广告口号)，我们都非常熟悉。它就在我们的生活中，毫不夸张地说，它已经变成我们生活的一部分了。不是吗?

喝了娃哈哈，吃饭就是香!--儿童乳酸饮料

早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。--康泰克感冒药

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。--蓝天六必治牙膏

其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。广州举办九运会，我们到处可以看到：“当好九运东道主，创建文明广州城”。香港回归，有广告语：“香港的明天更美好!”学校教室里，有“好好学习，天天向上”。那天我开车去深圳，在广深高速公路上看到：“回家的感觉真好!请您注意行车安全。”我不是回家，是出家，但看了这句话，感觉也非常好。到了目的的，赶紧上厕所，咦，厕所里也有广告语，叫“来也匆匆，去也冲冲!”

这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么?它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

钻石恒久远，一颗永留传。--戴尔比斯

一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看看，广告语的力量多大!

味道好极了。--雀巢咖啡

这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗?

没什么大不了的--丰韵丹

这是一种女性丰乳产品的广告语，它充满了语言上的智慧，轻松，文雅，幽默，怎能不让男士传诵?!

怎样创作优秀的广告语呢?

首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好!”(飞利浦广告语)，这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好!”，味道就变了。“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话!装什么大尾巴狼!”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。

我们在大学开展的广告语大赛，主旨是锻炼同学们的智力，还没有必要进行正规全面的广告策划，可以不做那么多，但是思维的过程不能少。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。下面，我结合实例简要讲一下广告语的创意思维方法，其实这也是广告的创意思考方法。

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径，而不是去想广告语有多少种类：

1、产品层面。即产品有哪些优点、特点。

2、消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求(包括生理的心理的情感的和社会的)，他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。

3、市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

下面我用广告语实例来分别解析：

产品层面

有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪40年代，有一著名的广告人R·雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了10分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R·雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看R·雷斯给我们举的一个实例：

李德林漱口药水——“消除口臭!”直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办?有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过!现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。

例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢?不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。

广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”

这不是废话吗?“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用?既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?!“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。

一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备选。

一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。

二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。

遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害!”，“大红鹰，新时代的精神!”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。

消费者层面

要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。

头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢?海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业!电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了!”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀!

海飞丝牌黑板擦：去头屑，就应该是这样

“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗?不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。

卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢?不是干净(注意：肯定得干净!)而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。

德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%。

有的同学可能说，这叫胡说八道!大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢?尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。

勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约!”社会规范能改变吗?能!困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊!”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害!一个新市场从此被打开了。

如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡?荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱!而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗?不是!寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗?”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇!这不是给人带来好运的品牌——荷马(HALLMARK)吗?广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡!”，这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情!魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。

对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望;麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。”

没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛!”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。

“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛!”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇!这简直太诱人了。

这可能吗?谁会上“红牛”广告的钩?消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水;困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿;累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿!如果消费者又渴又困又累呢?可能吗?这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。

在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。

“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。

“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。

当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量;第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大;第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。

广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。

市场竞争层面

我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。

在这里，“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。

香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美!”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”(粤语)最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”(哪像汽水这么简单)。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。

有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田!”

这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。

台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。

产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。

以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

吸金广告文案怎么写

好文案十大标准：标题、生动、有趣、简洁、通俗、流畅、客户关心、读懂、吸引力、聚焦

一则好文案，能顶三桶金

在商业领域，最能体现文字的魅力与魔力的东西，还得数广告文案

广告文案是消费者认识产品与品牌的窗口。绝大多数人第一次看到产品实物时都不会轻易做出购买决定。因为他们并不清楚这款产品的品质如何，对自己有什么价值，人们是先接

接触了广告文案，然后才去了解并采购相关产品的。有的产品设计奇特、制作精良，也抓准了消费者的市场需求。然而，糟糕的宣发扭曲了产品的卖点，甚至踩中了目标消费者心中的雷区，这就会让一款本来有望热卖的好产品被埋没。

一则出色的广告文案，包括广告语、广告标题、广告正文、广告图像等元素。任何精妙绝伦的创意，都是通过这些元素落到实处的。我们会在每一章中讲述各个环节的应用技巧，把你的广告语、广告标题、广告正文以及图文搭配等调整到更精细的水平

“广告文案”一词源于英文advertising copy。在中文里，文案既可以代指广告作品中的文案，同时也是“文案撰稿人”的简称。文案在广告中扮演着核心角色。假如没有精妙的文案，被信息轰炸到审美疲劳的我们不会多看广告一眼。广告是一种信息传播活动，通过语言文字符号和图像符号的有机组合来传播相关信息，以求吸引公众关注并购买产品。然而，有些朋友错把广告文案当成了文学创作，一厢情愿地挥洒自己的“奇思妙想”，写作方向却是南辕北辙。为了避免这种情况发生，我们先来认识一下关于广告文案的各种基本常识

回想一下，你上下班路过的大街小巷，乘坐的公交、地铁，逛过的商铺、超市，进入的餐厅、酒吧、KTV包厢，在电脑或手机上浏览的网页、点开的视频，哪个地方没有广告文案的存在？

广告发展史

广告活动历史悠久，发端于人类早期文明的商业活动。在公元前3000—前2000年，古巴比伦商人雇佣“叫喊人”来替自己传播销售信息。这种通过直接吆喝来做广告的“叫喊人”在古埃及、古希腊等文明古国都很常见，他们算是最早的“广告人”。

国内最早使用“广告文案”概念是在1991年左右，中国友谊出版公司的《现代广告学名著丛书》中使用了“广告文案”的术语，此后这个概念逐渐被学术界和商界广泛使用。

广告文案的主要类型

（1）直接推销商品的广告

（2）发掘潜在客户的广告

（3）吸引客户注意的广告

（4）企业形象广告

根据内容差异划分的广告

（1）问题式广告

2）新闻式广告

（3）测验式广告

（4）奖励式广告

（5）命令式广告

（6）优惠折扣式广告

7）理由式广告

（8）效果对比式广告

9）见证式广告

（10）故事式广告

（11）信息式广告

（12）场合式广告

（13）挑战式广告

（14）比较式广告

广告文案写作的基本要求

（1）真实可信

这是广告文案写作最基本的原则。真实性指的是广告文案所传达的信息真实可信，不弄虚作假。因为，消费者是读了你的广告后才相信那产品能给自己带来益处的。如果你的广告文案夸张失实，就会让销售团队背上骗子的恶名。

（2）讲究策略

任何广告活动都是依据某种策略进行的。广告文案撰稿人仿佛是“戴着镣铐跳舞”，很多天马行空的创意会被一毙再毙，经过甲方的反复折磨才做出可行的文案。写文案首先要确保策略正确且具备可行性，然后才是追求作品本身的完美品质。

（3）精准描述

文案写作要准确把握创意的精神内核，要准确而细致地描述出要表达的信息。这就要求撰稿人对产品或品牌的相关情况有充分的了解。再好的创意，一旦出现信息表达不准确的情况，也会失去活力。

（4）人性化表达

广告文案讲的是商品，但本质上还是为了达成人与人之间的沟通。为此，广告文案撰稿人要好好琢磨怎样与目标客户好好沟通，了解他们是什么样的人，喜欢什么，反感什么，等等。在文案中，要做到“人性化表达”，把话说到受众心里去。

（5）简洁明了

优秀的广告文案不夸大产品或品牌的优点，也不掩饰其缺点，而是尽可能地把想要表达的信息条理化、情绪化、简约化、戏剧化、印象化。让客户用最少的精力和最轻松的方式读到最重要的信息，

（6）语言巧妙

广告文案的语言变化无穷、多姿多彩。光是文字功底好，未必能写得出出奇制胜的好文案。你要对文案的诉求对象具备深刻的认识，在此基础上说出对方想听到的话。无论用什么样的语言风格，只要能有效突出关键信息，就是行文巧妙的好文案。

写出合格文案的7个步骤

草拟初稿阶段

草拟初稿阶段分为以下四个步骤：

（1）了解产品

（2）了解目标客户

（3）写标题和副标题

（4）撰写文案初稿

写初稿的时候，要奔放一点。心里想到什么，趁着还没忘掉，都写下来。不要计较你的想法是否荒诞，不要害怕出错误，不要考虑什么谋篇布局、语法、标点的完善程度。只管充满热情地写，毫无顾忌地放手一写。草拟初稿不必完美，只需要整理出你所有的基本思路。

修改成稿阶段

修改成稿阶段分为以下三个步骤：

（2）酝酿修改稿

（3）最后检查

一则广告文案能否取得成功，不在于它投入了多少经费来制作，而在于其创意是否足够吸引人。面对众多智计百出的同行竞争对手，你必须绞尽脑汁推陈出新，想出一个令人拍案叫绝的创意。不过，对于广告文案撰稿人来说，创意只是枝叶，创造性思维才是立身之本。

3 提炼卖点的能力

写文案的最终目的是为了卖产品。所以，广告文案撰稿人必须具备营销意识。我们应该在脑子里时时刻刻记住一个问题——“这样做有助于销售员推销产品吗？”如果你觉得自己给不了肯定的答案，说明你对产品的卖点缺乏足够的认识。

4 文案写作能力

初学者常犯的一个错误，就是在广告中加入太多华而不实的噱头。文案写得要么像自由体打油诗，要么像网络段子。这些都是对广告文案的误解。

广告文案重视创意，但并不把展现创意放在第一位。最重要的是体现出品牌的差异性，让客户一眼就看出你推荐的产品有什么特征，有多少价值。创意，只是引导他们更好地了解产品的手段，而不是文案写作的目的。先写出品牌的差异性，再找到对应的创意，这才是文案写作的正确的思考顺序。

明确文案的目标

我们在构思文案之前，必须认清这则广告想要实现什么目标。因为，文案的内容与侧重点只有在紧扣目标时才能发挥最大的效力。通常而言，广告文案的基本目标包括以下几种：

●鼓励目标客户主动询问产品信息

●鼓励目标客户购买产品

●目标客户提出的疑问

●筛选潜在客户

●增加商店的客流量

●引进新产品或经过改良的老产品

●与当前用户及潜在客户联络感情

●传达最新的产品情报等消息

●提高产品的品牌认同度

●塑造企业形象

●为销售员提供营销工具

简明有效的文案撰写流程

为了缓解你的畏难情绪，我建议你按照以下流程来写文案：

（1）初步构思

寻找产品的卖点，明确必须讲述的诉求重点。确定文案的风格、文体、篇幅，使用什么人称。把这些都罗列在一张纸上。

（2）列提纲，打草稿

先写出一个提纲，把正文截为三段。开头部分解释标题，主体部分论述各种诉求和卖点，结尾部分提出行动号召。文字可以随意点，但逻辑必须梳理清楚。

（3）用一句开宗明义的话做开篇

广告文案信息的重要性应当逐级递减，越是重要的信息越要靠前部署

（4）铺陈你想表达的所有内容

把开篇没提到而提纲里有的论点全部展开讲述。初稿时信马由缰地写，穷尽你当时的一切想法，然后再不断地删繁就简，把重要的东西提炼出来。注意采用目标客户喜欢的语气，用口语化表述来营造真实感。

（5）设置一个鼓舞人心的结尾

在结尾部分设定全文的最高潮，强化品牌个性形象，向目标客户提出行动号召。

1 不像文案的文案才是好文案

虽然我们在前面的章节指出广告文案创作遵循着一定的规律，但就事而论，文案写作没有一成不变的标准写法，推陈出新永无止境。我们刚开始学写广告文案时要讲究章法，当你把基本功练好后，就可以把“突破常规”作为新的发展目标了。

诉求主题决定广告方向

在广告文案创作中，确定诉求主题几乎可以说是最核心的一项技能。把主题选对了，广告就成功了一半。因为你要表达的最核心的价值观与卖点，都包含在这个诉求主题之内。无论你是用纯文字的形式表现，还是采取图文、影像、音乐多媒体混合的手法，都是在诉求主题的框架下进行的。

确立诉求主题分为四个步骤：

●筛选——从大家在头脑风暴会上提出的所有诉求主题中挑选最优方案。

●立意——明确诉求主题的立意，检查一下它是否符合产品的特点和公司的品牌文化。

●破题——寻找切入诉求主题的路径，确定文案要表达什么东西。

●选材——选取适合表达诉求主题的素材。

在这四个步骤中，破题是最考验功夫的环节，也是构思诉求主题最核心的一步。它将决定你后续工作的方向，广告文案的内容无论怎样调整，都离不开这根主轴。所以，确立诉求主题的工作绝不可掉以轻心。

4个支撑创意的支点

（1）写给谁看

（2）为何要写

（3）该讲什么

（4）怎样表达

广告文案通常包含了标题、副标题、正文、随文、产品图片、画像、商标等元素。正文是文案中比重最大的部分，但它的难度反而不高。因为，正文想表达的东西已经先被标题与副标题预热，又有随文和图片、画像来辅助说明，比较容易做到充分展示创意和卖点。相比之下，广告语就难写多了。

广告语与广告文案标题都是比较简短的一句话。有些教科书把两者当成一回事，而不少平面广告把广告语放在了标题的位置，于是让人产生了误会。其实，两者在本质上存在很多差异。

常用的广告语表现形式

广告语的核心功能是用最少的词汇展示尽可能多的信息。它不仅要塑造统一的企业品牌形象，还要尽可能地引导流行风尚。因此，广告语要遵循以下特点：

●易读易记，口语化最好。

●句式短小精悍，主题诉求明确，

便于传播。

●具有一定的警示意义，适合当口号。

●具有一定的现代感与流行性。

●在此基础上，广告语主要有以下四大表现形式：

●功效型广告语——直接展示产品功能和使用效果等特点，开门见山，一目了然。

●差异型广告语——揭示产品与同类竞争产品之间的差异，强调产品的独特之处。

●情感型广告语——把主题诉求放在讲述大众情感上，而不像前两种广告语以展示产品本身为核心。

●号召型广告语——利用祈使句等句式来号召客户采取某种行动，以促使对方下决心。

上述四类广告语各有自己的优势

你迟早会碰到的文案工作

一旦进入了广告文案撰稿人这个行业，下面的文案撰写工作你迟早会接触到：

●撰写报纸广告、杂志广告、海报文案

●撰写企业样本、品牌样本、产品目录

●撰写日常宣传单页、各类宣传手册

●撰写直邮广告中的信封、邮件正文

●撰写包含分镜、旁白、字幕的电视广告脚本l

●撰写电视专题片脚本

●撰写电视广告的拍摄清单

●撰写广播广告

●撰写海外版广告文案的中文版

●撰写广告歌词或翻译外文歌词

●撰写各种形式的互联网广告

●为网站栏目命名

●撰写网站内部文案

●发布微信日常内容和微博内容，包括评论和转发语

●为公众号命名，写简介、问候语、菜单栏、签名档等

●撰写微博、微信等新媒体的宣传策划案

●撰写手机短信广告

●各类广告作品的创意阐述

●撰写广告口号

●撰写包括品牌名称、使用说明、产品成分等信息的产品包装文案●为产品或品牌命名并做创意阐述

●为路演或活动命名并做创意阐述

●撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字

●为各种礼品命名并做创意阐述

●为专卖店命名并做创意阐述

●撰写商店的橱窗或店内POP（促销工具）物料文案

●撰写新闻式软文、故事式软文以及评论式软文

●制作策划书或帮策划人员优化方案、润色文字

●协助客户完成企业内刊编辑工作，为其提供主题方向并审核文字

只要你没有中途改行，上面名单里没做过的任务就会越来越少。做个广告文案撰稿人不容易，要不断地学习，要涉足各种形式的宣传工具。

坚持为多种媒体写文案

完