格策美文教你学写《拉芳广告广告词》小技巧（精选5篇）

更新日期:2025-06-30 04:43

写作核心提示：

撰写关于拉芳广告广告词的作文时，需要注意以下事项：
1. 明确主题：首先要确定作文的主题，即围绕拉芳广告的核心内容和宣传理念展开。例如，可以围绕拉芳产品的特点、品牌形象、广告创意等方面进行阐述。
2. 突出产品特点：在作文中，要着重介绍拉芳产品的独特之处，如成分、功效、适用人群等。这有助于读者更好地了解拉芳产品，提高作文的可读性。
3. 强调品牌形象：拉芳作为知名品牌，其广告词应体现品牌形象，如时尚、健康、关爱等。在作文中，要突出拉芳品牌的特点，使读者对品牌产生好感。
4. 创意表达：广告词要具有创意，能够吸引读者的注意力。在作文中，可以运用比喻、拟人、夸张等修辞手法，使广告词更加生动有趣。
5. 通俗易懂：广告词应简洁明了，易于传播。在作文中，要确保广告词的表达方式符合大众口味，避免使用过于专业或晦涩的词汇。
6. 结合实际案例：在作文中，可以引用拉芳广告的实际案例，如广告中的经典台词、广告效果等，以增强说服力。
7. 结构清晰：作文应具备良好的结构，包括引言、正文和结尾。引言部分简要介绍拉芳广告的背景；正文部分详细阐述广告词的特点和创意

重回营销战，拉芳想出圈

来源：北京商报

“中国拉芳 冠军之选”，这是拉芳家化旗下洗护品牌拉芳官宣中国跳水队为代言人时喊出的口号，相比较之前火遍大江南北的“爱生活，爱拉芳”，此时的拉芳想被认可的心似乎更急迫。从当初家喻户晓到如今稍显没落，拉芳需要一场出圈来实现品牌影响力的突破，但对于沉寂了多年的拉芳而言，这或许不会太容易。

重启营销牌

没有人比拉芳更知道营销的重要性，因为它曾经成功过。近日，拉芳举办了一场品牌升级发布会，推出“发丝修护黑科技”——第六代智肽发芯修护技术、咖啡弹性蛋白肽等科研成果的同时，拉芳还官宣了品牌代言人——以全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源为代表的中国国家跳水队。

这在近几年都低调的拉芳身上很少见，上一次拉芳请代言人营销宣传还是2015年的唐嫣。在发布会上，拉芳方面表示，在新的一年里，拉芳将全面整合媒体资源，媒介势能将强势启航，助力提升品牌影响力。与此相呼应的是，过去一年，其母公司拉芳家化有意增加销售费用的投入。2024年前三季度，拉芳家化销售费用同比增长48%。

过去几年，拉芳家化在营销层面的动作很少甚至有意压缩销售费用。根据财报数据，2021年，拉芳家化销售费用4.85亿元，2022年为2.85亿元，同比下滑41.25%，2023年为2.14亿元，同比下滑24.91%，拉芳家化的销售费用率从2021年的44%降至2023年的25%。

在更早之前，拉芳家化是另外一番景象，凭借着疯狂营销成为家喻户晓的品牌。2002年，拉芳品牌签约凭借《还珠格格》火遍大江南北的赵薇当代言人，一句“爱生活，爱拉芳”的广告语让拉芳这个品牌被大众熟知。几年后，为了配合拉芳家化2008年市场销售策略，做好品牌升级，拉芳家化签约刘烨、谢亚芳、赵薇、刘璇、杨幂五位已签约的明星作为拉芳品牌全新形象代言人进行宣传。根据公开资料，在2002年到2015年的十多年间，拉芳品牌曾合作赵薇、李冰冰、田亮、高圆圆等30多位明星进行营销宣传。

在广告营销的效果下，一头飘逸柔顺的长发成为当时很多女孩的梦想，而拉芳洗发水成为首选。数据显示，2015年，拉芳在中国洗发水市场的销售额占有率高达2.52%，位列第六，当时宝洁、联合利华等外资洗护品牌仍占据主导地位，宝洁（如海飞丝、飘柔）合计市场占有率超50%。而拉芳成为当时本土洗护品牌市场占有率最高的品牌。

就发展相关问题，北京商报记者对拉芳家化进行采访，但截至发稿未收到回复。

错失高端机遇

在2016年之前，无论是在营销还是品牌定位方面，单从业绩来看，拉芳家化做得不错。2016年，拉芳单品牌营收达到6.54亿元，拉芳家化整体营收达到10.49亿元，这是拉芳家化的高光时刻。当时的拉芳家化可能也不知道，伴随着高光时刻到来的还有已经滋生的危机。随后的多年里，无论是拉芳单品牌，还是拉芳家化都停在了增长乏力的困境中。

2015年前后，随着消费升级，消费者对中高端洗护产品的需求越来越大，而宝洁、联合利华、欧莱雅等主要以高端市场为主的品牌精准切入消费需求。如宝洁旗下的沙宣、潘婷；联合利华旗下的清扬、力士、多芬等品牌在当时都已经是成熟的高端品牌。而这恰恰是拉芳家化的短板。

根据公开数据，在2015年国内洗护品牌市占率前五中，宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅、拉芳上榜，市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，虽然拉芳是唯一挤入前五的本土品牌，但在高端领域，拉芳依然是空白，发展危机已经在酝酿。

拉芳家化面对的不仅仅是来自外资品牌的竞争。当时，除了宝洁、联合利华等外资在高端领域的优势，本土品牌也在崛起。2014年，环亚旗下滋源横空出世，无硅油概念在随后的两年中爆火；一些防脱、生发洗发水也在随后的2018年不断成为细分市场的需求之王。面对市场的变化，拉芳家化的应对有一点慢。2015年，拉芳家化推出精油为理念的高端洗护品牌美多丝，力图进军高端洗护市场。随后在2017年，拉芳家化再次推出曼丝娜品牌洗护产品，加码布局高端洗护产品。但这两款高端品牌并没有掀起多少波浪。

拉芳家化的“晚了一步”在业绩数据上更是毫不掩饰地体现了出来。2016年之后的拉芳家化业绩增长几乎停滞。根据财报数据，2017年，拉芳家化营收为9.81亿元，营收、净利润分别下滑6.47%、7.64%；2018年，拉芳家化营收净利润分别下滑1.73%、7.88%；此后的多年，业绩下滑为常态。2023年，拉芳家化的营收规模依然为8.6亿元，几乎无增长。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，从拉芳家化的业绩看，增长几乎停滞，与企业多品牌战略未取得明显成效有关。由于洗发水是高度成熟的市场，对企业而言，其增长需要来自于不同品类或者是抢占其他品牌的市场份额。而拉芳家化的洗发水高端品牌及其他类别未获得成功，无疑增加企业的增长压力，以及利润率也会受到影响。

新老对手的竞争

近两年，拉芳家化除了在洗发水业务层面的布局，也在护肤、彩妆领域寻求突破口。如在2018年，拉芳家化拿到外资护肤品牌黛尔珀和瑞铂希的中国区代理权，2020年推出年轻化的个护品牌T8，并收购彩妆品牌VNK。此外，拉芳家化还涉足医美、护肤品、儿童洗护、电商代运营、MCN、B2B 智能硬件等产业链相关的投资。

但拉芳家化涉足的护肤美妆、医美等业务并没有掀起多大的水花。如其投资的VNK彩妆在2024年闭店；黛尔珀和瑞铂希等护肤品品牌的知名度也没有打出去。在多业务无果之后，拉芳家化又将注意力重新回到主业上，对洗护业务加重营销想要重新站在消费者面前，但此时的竞争或许比当时拉芳家化推高端时所面临的竞争还要大。

在当下的洗护市场，除了拉芳家化原本的老对手宝洁、联合利华外，像欧莱雅近两年在洗护市场的布局不小。如欧莱雅专业美发产品事业部旗下两个最大品牌 L’Oréal Professionnel和 Kérastase（卡诗）近两年在中国市场的增长不小。根据久谦中台数据显示，2023年天猫TOP10品牌榜单中，高端护发品牌卡诗击败了潘婷、海飞丝等，以超15亿元的年销售额稳居榜首。

此外，像珀莱雅、橘朵等国产美妆品牌近两年也在布局洗发护发市场。如2021年珀莱雅收购日本洗发品牌off&relax，布局该赛道，主打高端。橘朵通过与高端洗护品牌馥绿德雅母公司合作，全权负责该品牌在中国市场的业务。

再看拉芳家化，艾德证券期货研报援引欧睿数据显示，2019年到2023年，拉芳家化在中国护发行业的市占率不到5%，低于广州阿道夫和环亚，且有逐年下滑的趋势。行业头把交椅则一直由宝洁占据，其市占率基本保持在30%以上。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，拉芳家化曾推出护肤等品类，但都没有突出的进展，核心还是“企业基因”的问题，也就是企业核心竞争力的问题，包括科研方向、渠道营销模式、组织创新能力等多个方面。

北京商报记者 张君花

探访中国力量丨岁月二十载，拉芳正年轻

如果一个人想要获得财富或幸福，他首先要使别人幸福，君子务本，本立而道生，这是市场的基本逻辑，也是拉芳基业长青之道。

“我喜欢这个行业，我希望自己的事业能让中国的老百姓越来越美丽，让他们享受美好生活。爱，是生活的原动力，更是拉芳不断奋进的原动力。”今年初夏，拉芳家化董事长吴桂谦接受采访时如是说。

时至今日，“爱生活，爱拉芳”已超越了一句广告词本身的赋意，渗透进这个国民洗护品牌的发展基因之中。

▲拉芳家化园区

1、忆发轫：做一个出色的民族品牌

新旧世纪之交，洗发水是当时市场上渗透率最高的日化品类之一，竞技场内，宝洁和联合利华等外资巨头优势明显，本土品牌力有不逮，而发轫于此时的拉芳，从创立之初就立下了“做真正出色的民族品牌”的决心。

“中国日化行业如果能够普及工匠精神，整个行业都精益求精，把每项工作做到最好、做到极致，就一定能够得到消费者的认可，届时民族品牌就能超越国外品牌。”吴桂谦把品质作为拉芳的立身之本，从厂房设备、原材料采购、技术工艺到品质控制，这位务实勤勉的潮汕人会考量所有可能影响消费体验的产品细节。

例如，2009年，国内洗发水行业经历了一次原材料的大幅提价，原材料成本上升了3-4倍，而拉芳并没有选择降低产品品质，反而潜心研究市场需求，在阵痛期中探索品牌年轻化路线。

▲拉芳家化董事长吴桂谦

此外，拉芳在产品研发上也做着创新努力，适应不断变化的市场需求，为消费者提供优质的产品和服务。

2004年初，拉芳与美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司等国际性公司及国内一流的化工科研机构合作，成立了拉芳国际日化研究中心。2010年，公司与中国科学院微生物研究所合作成立中国科学院拉芳发质研究中心，目前，中心拥有拉芳-中科院联合实验室、拉芳-瓦克联合实验室、拉芳-巴斯夫联合实验室等。

▲拉芳“真美”研发中心

没有调查就没有发言权，在产品开发中，拉芳习惯将市场放在先导地位。 “产品是企业赖以生存的根本，而好的产品，需要不断打磨，在深入了解市场动态和消费者需求的前提下，才能生产出符合市场需求的优质产品。”吴桂谦每年都会下到市、县、镇的第一线市场去考察，收获第一手信息，这也为2012年后拉芳整合营销，发力高端领域做了充分的实证准备。

时光不负有心人，2017年3月，拉芳家化在上海证券交易所挂牌上市，打破了本土日化企业13年来未曾登陆A股资本市场的空白。“我们在上市前和上市后没有实际变化，都是要追求企业更好的发展，为消费者提供更好的产品” ，吴桂谦在谈及上市给公司带来的改变时仍然谦和且务实。

2、看今朝：工业4.0时代，拉芳的突围之路

“在这个时代，谁能更加准确地洞察消费者需求，并提供超出预期的满足方案，谁就是最后的胜利者。”在拉芳家化副总裁曹海磊看来，一个基业长青的品牌，必定是能够不断为顾客创造价值并赢得顾客信任与尊敬的，基于消费者洞察，拉芳家化成功推动了产品升级和营销创新。

▲拉芳家化副总裁兼个护事业部群总经理曹海磊

“过去是从生产到消费，现在是从消费到生产，整个生产环节被逆向打通了，这也是工业4.0的本质。”曹海磊对记者表示，当下消费者的需求是小众、多元化、转瞬即逝的，这就要求生产的快速响应，做到供应链的柔性生产。

据相关数据统计，2014年至2016年，拉芳洗护产品在国内市场的占有率列国产品牌企业第一位。可以说，无论是在大流通时代还是市场深耕时代，坚持品牌建设，走品牌化的路线，是拉芳始终坚守的路线。

在电视媒体和明星经济兴盛的年代，“爱生活，爱拉芳”、“拉芳，创造中国秀发之美”等广告语家喻户晓，拉芳通过电视广告建立了品牌形象，也助推着旗下“拉芳”和“雨洁”两大品牌在洗护发市场领域脱颖而出。

进入21世纪第2个十年后，市场消费分层和渠道碎片化特质愈发明显，对成熟的品牌而言，要在四分五裂的市场稳固根基需要更多魄力，拉芳深知未来商业比拼的，不再只是品牌策划能力，而是能否在消费者中建立起强大的号召力，实现品牌力的全面升级。

“过去我们更多是在努力研究生产，而现在我们同样应该努力研究消费者，并最终用产品和品牌价值，满足到这成千上万的碎片化的消费者场景。” 曹海磊说到。

小镇青年、烫染/户外毛躁族、职场亚健康、焦虑新时代轻龄脱发族……拉芳将产品功能瞄准了不同特质的年轻群体，将品牌主张定为：积极向前、必有所取，倡导用积极热爱的生活态度，获得自己想要的乐趣生活。

▲拉芳X哪吒联名系列

“以国为潮”是当下的消费新动向、新趋势。随着国潮的崛起，中国本土IP逐渐在年轻一代心中建立起了新的审美体系，联合本土IP已成为国产品牌年轻化营销主攻方向之一。

据曹海磊介绍，素有“国民洗发水”之称的拉芳，深耕中国市场近20年，始终以带给中国消费者最美好的品质和体验为己任。作为国产洗护的扛鼎者，拉芳一直以来面临国际巨头的激烈夹击，但骨子里从不服输、不认命，坚持打造属于中国人的洗护产品，早在2008年提出的“拉芳创作中国秀发之美”就可见一斑。而与今年夏天最燃的电影《哪吒之魔童降世》合作，更是可见拉芳的民族情结和骨子里的“我命由我不由天”。

作为《哪吒之魔童降世》洗发类的独家授权品牌，无论是在文化底蕴方面还是精神调性层面都高度契合，而老国货与新国潮的联姻，无疑也是大国文化自信很好的体现。也正如曹海磊所说，品牌打的是信心战，不仅要给渠道信心，更要给消费者信心。拉芳联手国漫第一IP，就是要用这种创新与品质去给渠道与消费者信心，告诉他们，拉芳将推动国潮巨浪的翻滚前行，再造国产洗护的“神话”。

可以说，Z时代消费者的兴起，对拉芳这些一路走来的国货品牌，是一个非常利好的局面，他们有很强的民族自豪感，很强的大国文化认同。拉芳此次携手《哪吒之魔童降世》，站在了国漫潮流的最前线，利用二次元在Z世代群体中的影响力，拉芳正以更年轻化的姿态占领其心智，从而刷新他们对拉芳品牌的固有认知。

▲拉芳X哪吒 新浪微博互动截图

3、探前路：推陈出新，拉芳要大众且出众

从宏观角度看，经济的发展是新产品、新技术替代老旧产品、旧技术的过程，而创新周期决定着商业周期。“拉芳家化上市以后，将继续坚定不移地立足于个人护理用品行业，因为我们始终坚信，偌大的中国化妆品市场，我们的民族品牌一定会发展起来，通过创新和升级，做强做大。”两年前，在公司上市时，吴桂谦说了这样一段话。

▲拉芳家化签订上市协议书

经过近二十年的不懈努力，拉芳现已跻身国内个人护理用品行业的前列，在多品牌发展策略下，建立了拉芳、美多丝、雨洁、白小齐、圣峰、缤纯、威爽、曼丝娜、娇草堂、陶然、依媚等全品牌矩阵，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等多个领域。

产品、渠道、推广……拉芳的“推陈出新”体现在方方面面，在渠道把控上，伴随着传统渠道“坐商”经营模式的式微，拉芳开始采用多渠道运作模式，根据不同的渠道特点，打造匹配的渠道链条和差异化产品。

2015年，高端洗护市场争夺战打响，市场上高端洗护产品的概念层出不穷，包括植物香氛、无硅油、氨基酸、马油、无硫酸酯、还原酸、SPA沙龙洗护发等。当快速迭代的市场无法为品牌沉淀提供稳定环境的时候，品牌操盘手的底气和耐心就显得尤为重要。而此时，拉芳家化推出了定位高端精油洗护产品美多丝。美多丝先后了张馨予、刘诗诗、宋佳等明星作为形象代言人，代表着拉芳家化进军高端洗护市场的决心。

▲美多丝系列产品

此外，拉芳家化通过构建成熟的进口化妆品品牌管理体系，海外优质化妆品品牌代理业务也开始高速运作。例如，拉芳家化公司代理的“黛尔珀”、“瑞铂希”等品牌借助KOL、小红书等平台的助推，已取得一定的口碑和知名度。

其中，代理品牌“黛尔珀”通过年轻偶像黄明昊代言的契机，短时间内快速引爆年轻群体，并成功变现粉丝流量。这一策略，成为拉芳家化打造爆品的又一经典案例。目前，拉芳家化仍在不断开拓新的进口化妆品代理品牌，如今年上半年新增代理品牌“瑞士SURPUR”，填补了拉芳家化在中高端精华类品牌的空白。

当信息不对称被消解，销售渠道愈发扁平之后，依靠低价竞争和“让利起家”的时代已经远去，未来，当研发、技术等产业配套日趋完善，那些能在时间跨度中准确把握消费者需求的企业将掌握更多主动权。

在营销层面上，拉芳搭建了全渠道、全媒介的营销场景。以下沉市场为例，拉芳根据消费群体的变化调整经营思路，通过对下沉市场的长期、深入研究，拉芳发现小镇青年更重视家庭整体利益。因此，在建立线上和线下的营销场景时，拉芳经常会以小镇青年的家庭为单位，而不是简单的以小镇青年个人为单位。

“小镇青年常年穿梭于城市与老家之间，也爱看星辰与大海，他们像蜜蜂一样，让大山与都市之间的文化流传变得更快捷，” 曹海磊对记者说到，小镇青年群体，是拉芳布局各线市场和破壁各层级市场关联的非常重要的媒介。

拉芳深知，无论是通过什么营销场景来触达消费者，最终都是为了完成与消费者的沟通和交互，营销的本质始终没有变，品牌运营的逻辑始终没有变。

▲拉芳家化总部

君子务本，本立而道生，虽然品牌升级是一个不断升级焕新的动态进程，随着面向的群体不断变化，品牌所展示和沟通的内容会一直优化升级，但无论时代怎么变迁，品牌的精神和内涵始终不会改变，拉芳创导的始终还是热爱生活的态度，这也是其生命力所在。

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