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石力华：从老凤祥看国资老品牌如何改革创新

主办方致辞上海国有资本运营研究院院长罗新宇表示，“国资老品牌的振兴”在当下有特别的意义，上海市委书记李强在调研过程中提出打响“四大品牌”的思考。要实现中华民族的伟大复兴，打造一批在全球有影响力的中国品牌是应有之义。本期主讲嘉宾石力华董事长，是老凤祥品牌振兴的参与者、领导者、见证者。罗新宇总结

主办方致辞

上海国有资本运营研究院院长罗新宇表示，“国资老品牌的振兴”在当下有特别的意义，上海市委书记李强在调研过程中提出打响“四大品牌”的思考。要实现中华民族的伟大复兴，打造一批在全球有影响力的中国品牌是应有之义。

本期主讲嘉宾石力华董事长，是老凤祥品牌振兴的参与者、领导者、见证者。罗新宇总结老凤祥有三个“一”：1.它是老品牌振兴的一个样本，从诞生之日起距今已有171年的历史，无论是过去还是现在，都在引领着中国品牌；2.它是上海国资国企改革的一个样本，从清朝道光年间的老上海银楼，到计划经济时代国营的金店，从改革开放初期经营困难，再到迈入新时期实现飞跃的发展，老凤祥率先改制，率先上市，率先推进员工持股，通过一系列改革焕发新生，可谓是国资企业中最具有改革创新精神的；3.它是资本追逐的一家企业，是资本市场的宠儿，也是资本市场的模范生，通过新一轮改制以后，未来更加可期。本期的圆桌论坛对话嘉宾都是老品牌振兴领域的实战家，将带来更深入的见解。

中国金融信息中心副总裁张凤明表示，老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，拥有广泛的群众基础、卓越的品牌、经济和文化价值。随着时代的变迁，一些老式企业失去了曾经的辉煌，有的已经被永久地淹没在历史发展的长河中；但也不乏一些优秀的老品牌，在经历市场化的阵痛后，不断成长、创新，逐渐接轨国际、超越时代，缔造出更为强大的品牌价值，比如老凤祥、光明乳业、回力鞋业等等。

本期主讲嘉宾石力华是老凤祥董事长，长期担任老字号企业的掌门人，是上海市劳动模范，也是兼具企业匠心精神和商业头脑、改革和经营能力的全国优秀企业家。他带领着老凤祥在上海黄金珠宝首饰界竖起了一面经久不衰的旗帜。迄今为止，老凤祥已多次入围上海百强企业榜、《财富》“中国500强”，连续十多年位列“中国500最具价值品牌”榜单。老凤祥的生命力证明，在日新月异的时代面前，老品牌也能继往开来，求实创新，有所作为。相信今天石董事长的演讲，将带来很多思考和启迪。

习近平总书记在2014年提出要“推动中国产品向中国品牌转变”。2017年5月，国务院批准，自当年起每年5月10日为“中国品牌日”。为积极响应品牌强国战略，新华社自2017年7月以来启动了“民族品牌工程”，旨在“服务民族企业发展，助力中国品牌建设”。作为“民族品牌工程”重要的系列子工程，中华老字号振兴行动于今年3月份正式启动，目前已有中茶集团等多家优秀老字号入选，很多老字号企业积极表达入选意愿。中心整合国家通讯社的全媒体资源，积极为老字号企业策划整合推广方案，鼓励其品牌化推广和国际化拓展，引导国货回潮的新风尚，利用新媒体传播、建立品牌价值评估体系，帮助老字号不断提升品牌价值、国际知名度和影响力。

中国金融信息中心是新华社和上海市政府战略合作的成果，服务于上海五个中心建设和新华社打造国际一流新型世界性通讯社的战略，致力于打造一个汇聚声音、凝聚思想、分享智慧的平台。中心举办了涵盖院士讲坛、国资讲坛、科创沙龙、养老金融、浙商讲堂、国防与军民融合讲坛、文艺品鉴等主题的系列讲坛，统称“陆家嘴讲坛”，不断为业界奉献高端思想盛宴。

演讲实录

老凤祥股份有限公司董事长石力华

一、企业及品牌发展状况

老凤祥股份有限公司原为中国第一铅笔股份有限公司，是上海轻工业系统中较早改制上市的股份制企业，于1992年同时发行A、B两种股票并在上海证券交易所挂牌上市。2009年，为凸显珠宝首饰核心产业，公司正式更名为老凤祥股份公司，下设三大业务板块：以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业；以“工美”知名品牌为代表的工艺美术产业；以“中华”商标为代表的笔类文教用品产业。

“老凤祥”黄金珠宝首饰品牌创始于1848年，距今已有171年历史。从清道光年间的老上海银楼，到计划经济时代的国营金店，从改革开放初期的经营困难，到新世纪后驰入发展快车道，老凤祥始终以“敢想、敢做、敢突破”的创业精神，不忘初心、创新拓展，不断提升企业核心竞争力，在市场竞争中迸发出百年民族品牌源源不断的活力与生命力。

在发展的路上，老凤祥硕果累累。“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化遗产保护名录，2019 德勤“全球规模最大的100家奢侈品公司”中列位第15位，2018中国企业500强第395位，获得2017年度上海市质量金奖等荣誉。

“敢做、敢想、敢突破”的企业灵魂深植于企业文化之中，贯穿企业的发展过程，体现在以下四个方面：

1.市场拓展夯实发展基础：2018年底，老凤祥在全国的经销网点达3521家，形成了“五位一体”的经销网络。最高的西藏，最远的海南岛，都能看到老凤祥的银楼金字招牌高高挂在主要的马路上。三年前，老凤祥走出了国门，进军海外，在纽约、温哥华、悉尼等顶级商圈先后开设19家门店，2018年销售收入达到3.96亿。其中，在美国纽约的第五大道上，作为中华老字号品牌，老凤祥屹立在世界品牌中心。

2.文化积淀厚植发展内涵：老凤祥在传承品牌优良基因的同时，十分注重挖掘、涵养新的文化内涵，推新理念、讲新故事、用新语言，积极与新消费群体互动，让品牌始终走在时代前沿、展现蓬勃生机。紧跟时代潮流开展一系列内涵不同、形式不一的品牌推广、广告宣传和个性营销活动，在年轻消费群体中不断扩大品牌的知名度和美誉度。

3.产品升级积蓄发展效能：企业一直以来注重产品生产能力和开发能力的提升。过去大家对老凤祥的印象都是黄金，现在老凤祥是世界珠宝首饰业中产品功能最健全的、开发能力最雄厚的企业之一，形成了黄金、铂金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石、珐琅、珊瑚、琥珀、蜜蜡等首饰产品和K金眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等较为完整的产业链、多元化的产品线。老凤祥对整个首饰产业链的发展以及多元化品牌的发展都起到了有效的促进作用。

4.人才集聚提升发展质量：包括组建混合所有制单位；创设职工持股会，引入经营管理者和技术骨干持股的内部激励机制；实施人才培养“凤翔计划”。老凤祥集聚了一大批行业内的领军人物和优秀人才，包括国家级工艺美术大师8人、市级工艺美术大师16人，各类中高级技师114人，中高级人才数量居行业第一。老凤祥始终以开阔的胸襟，全方位开放欢迎各类优秀技术人才。

二、新世纪进入发展快车道

1998年，中国第一铅笔收购控股了老凤祥。2001年，我在中国第一铅笔总经理任上，出任上海老凤祥公司和上海工艺美术公司总经理。进入新世纪之后，老凤祥全体干部职工在各级领导的支持与关心下，不仅实现了品牌的跨越式提升，也为企业未来的新一轮高质量发展夯实了基础，构筑了更高平台。

1.调整改革阶段（2001年—2004年）

老凤祥以关停并转、分流安置、银楼调整的思路进行改革调整，分流了三分之一员工，坚持让原本销售90%以上其他品牌的老凤祥银楼销售老凤祥自己的商品，并对下属企业实行关停并转、恢复生产。企业整顿过程中，公司党政班子坚持“一个声音、一个目标、一个愿景”。截止2004年，老凤祥的收入从2001年的7.1亿快速增长到22.3亿，利润总额5446万元，年复合增长率接近50%。除此之外，老凤祥的下属企业全部恢复生产，还新增了钻石、宝石等新门类产品。

整个改革调整过程中动用的力量全是老凤祥原有的干部和员工。任何国有企业都有强大的人才能力，关键在于如何充分调动每个员工的主观能动性。

2.大力拓展阶段（2005-2009年）

“敢想、敢做、敢突破”既是老凤祥的经营方针，也是企业精髓、文化底蕴，指导着企业的发展。2002年的股权结构重整为企业发展带来了显著成效，2009年全年，老凤祥营业收入达到108.5亿，利润总额3.1亿，发展速度远超行业整体水平。老凤祥企业良性发展有三个主要因素：优秀且稳定的经营团队，科学合理的股权结构，各级政府和各级国资委的支持。内生性动力与外部帮助的结合促进了企业的快速发展。

3.全面发展阶段（2010年-至今）

2009年，老凤祥进行重大资产重组，将国资在老凤祥有限公司27.5%股份和工美100%股份全部转入上市公司中国第一铅笔，而后将其更名为老凤祥股份有限公司。2010年以来，企业提出“做优品牌、做强产业、做大市场”的经营口号，经过近些年的市场洗礼，创新产品不断涌现，品牌影响力与日俱增，渠道扩张日见成效，产业链越发延伸，盈利能力快速增强。老凤祥最终成为了全国首饰行业的翘楚，黄金珠宝首饰成为引领上市公司阔步前行的核心板块。

三、老品牌创新发展的思考

如何让老品牌基业长青、百年不衰，黄浦区委区政府主要领导向老凤祥提出了两个宏伟目标：在“十三五”期末争取成为大中华地区黄金珠宝首饰第一品牌；在“十四五”期末争取进入世界五百强。中国是黄金珠宝首饰的第二大消费市场，市场空间也在不断扩大；同时老凤祥“走出去”后海外市场的空间也很大。所以，我们对实现这些目标还是有信心的，关键在于怎样保证老凤祥能像过去17年一样保持有质量的、有效益的、有水平的持续发展。

奢侈品企业世界五百强以及中国珠宝首饰行业中，国有控股企业很少。国际上黄金珠宝首饰的百年品牌绝大部分都是家族性企业。在这样的竞争环境中，老凤祥既要保证国有资产的性质，又要在未来的市场中保持强有力的竞争力，极富挑战性。和绝大多数的老品牌一样，老凤祥同样面临传承的问题。经营企业需要一个有能力的、长期稳定的经营团体，经营老品牌单靠享受国家和政府的资源是不行的，必须靠企业自己。经营国资企业，只有一代更比一代强，企业才能有生存和发展的机会。

最后，石力华总结了老品牌发展的23字秘诀：

“敢想、敢做、敢突破”的创业精神是老品牌永葆青春的活力源泉。

“团结稳定、谋事干事”的经营团队是老品牌长久发展的核心要素。

“明晰高效、科学合理”的股权架构是老品牌长盛不衰的关键基础。

圆桌对话

从左到右依次为：上海国有资本运营研究院院长罗新宇，老凤祥股份有限公司董事长石力华，上海市经信委都市产业处处长刘波英，上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲，上海国盛资本管理有限公司总经理、上海国企改革发展股权基金负责人周道洪，上海企业文化与品牌研究所所长周元祝

上海国盛资本管理有限公司总经理、上海国企改革发展股权基金负责人周道洪表示，今天石力华董事长向我们展示了老字号、老品牌复兴振兴的鲜活案例。老凤祥销售额从2001年的7亿元已上升到2018年的437亿元，创造了一个奇迹。上海国改基金去年有幸投资了老凤祥。二十年前，我曾经亲历上海家化、光明乳业的改革，前些年又通过浦东科投参与了上工申贝的改革。从这些案例中，我的深刻体会是，老字号、老品牌的复兴振兴，最关键要发挥资本引擎作用，改革攻坚，创新驱动，市场导向，从体制和机制上进行突破。

上海是我国最早的品牌发源地。老字号、老品牌承载着上海社会、经济、商业、文化的历史记忆和精神传承，是上海弥足珍贵的战略资源。上海现有经认定的老字号品牌222家，其中商务部认定的“中华老字号”企业180家，居全国首位，另有本市商务委员会首批认定的“上海老字号”42家。从所有制分布看, 222家老字号品牌中，国有及国有控股企业占66%。

品牌经济发展过程中，过去、现在和未来，企业规模分布基本遵循二八现象，即头部企业、龙头企业约20%，中小微企业约80%，这是经济规律。由此，上海老字号、老品牌复兴振兴之路一望而知，重中之重是针对这20%精准发力。对于其余80%，主要是放开、搞活，使其成为上海品牌经济发展的活跃因子，营造百花齐放、争奇斗艳的品牌生态。具体说来，可以从三条路径来进行创新性突破：

第一，资本引领，改革攻坚，推动老字号、老品牌第一梯队龙头企业、上市公司市值或销售收入倍增。从全球趋势来看，资源配置的主体是优秀的头部企业和优秀企业家。上海作为长三角世界级城市群的核心城市，作为经济中心、金融中心和资源配置中心，经济基础雄厚、金融要素齐备，可以通过标杆性的老字号、老品牌举旗，发挥其号召力、影响力，促进各类经济要素、创新要素的集聚、流动，通过产业重组、整合抄近路走捷径，培育具有全球竞争力的世界一流企业。老字号、老品牌复兴振兴的的重中之重，是运用市场的力量聚集十家左右头部企业精准发力，以品牌为统领，实施市值或销售收入倍增计划，打造一批销售收入或市值以百亿、千亿计的龙头企业和优质上市公司，树立品牌标杆。

上海老字号、老品牌主要集中在竞争性行业，当中的国有控股企业应该加大力度引入战略投资者，推进经营团队持股，大幅降低国有股权占比，加快混合所有制和国企资本化改革。头部企业要致力成为社会资本控股的企业，最好不要国有控股，以国有资本形式参股，发挥引导、引领作用就可以了，真正突破体制和机制的制约和束缚，优化公司治理，最大限度地释放经营活力，让老字号、老品牌成为混合所有制经济融合发展的典范。对于民营企业，帮助引入战略投资者，完善公司治理，国有资本也可以参与。头部企业关键要集结各方力量，面向资本市场，在国内外开展并购重组、产业整合等资本运作，实现跨越式发展，打造上海品牌经济皇冠上的璀璨明珠。

第二，对于相当一批销售规模以千万或以亿计的中小微企业，这些老字号、老品牌规模不大数量大，政策应当松绑，开放合作，将品牌优势转化成招商引资的战略机遇，立足于做活做优做特做专做精，成为上海品牌经济发展的活跃因子。有条件的，要横向联合，积极主动对接、嫁接行业优质上市公司或龙头企业，通过部分或全部股权转让间接实现证券化。老字号、老品牌既要传承，更要创新，要积极拥抱电商、网红经济、新零售、新经济、时尚经济，顺应新一代年轻群体的消费观，有效激发老字号的活力。

第三，上海还有一批名存实亡的“僵尸”品牌，数量不少，是上海的历史记忆和重要的文化元素。政府要想方设法帮助松绑，将其从原来的体制机制、各个地方的隶属关系中解救出来，转变为可交易的知识产权，并在全球范围内招商引资，做大做强。政府既要保护老字号、老品牌知识产权，又要破除各种壁垒，为老字号、老品牌市场化交易、转让、流动创造条件。要大胆突破现行国有资产评估程序，探索商标所有权与经营使用权分离、品牌授权经营或金股制（保持注册地和税收隶属地不变）等创新制度安排，通过国内外招商引资或公开招投标，寻找战略合作伙伴，积极探索新机制、新模式、新产品、新渠道、新市场等方式，让老字号、老品牌起死回生，破茧成蝶，重新焕发光彩和活力，活跃上海品牌文化，繁荣上海品牌百花园的生态圈。

通过这样的三步走，以资本为引擎，真正从体制、机制上突破，上海品牌经济的发展将提升到新的高度，也为“四大品牌”的发展提供助力，以此打造全球品牌中心，推进国际品牌之都建设。上海可望抓住品牌红利，代表国家打出大国品牌名片，努力重塑我国乃至世界品牌经济的版图。

上海企业文化与品牌研究所所长周元祝提出，老字号振兴是一个囚徒困境的话题，我们都希望老字号能够成为有溢出价值的老品牌，大家熟知的全球最好的奢侈品品牌，基本上都是老字号，贵州茅台、可口可乐也是百年品牌。我以为，现今振兴中华老字号须处理好三大问题：

第一，掌门人稀缺。企业家是品牌持续发展的最重要因素，我把它称之为“企业家一代说”，国内外因企业家更替而式微的案例非常多。那种创业型企业掌门人固有的强大创新因子和对企业品牌的热爱所产生的力量是品牌发展的最深沉力量，我们可以直观的看到，今天做的相对比较好的老字号，后面都有一位优秀的企业家影子。今天，老字号企业掌门人代际传承的矛盾也比较突出，特别是国有资本占主导的企业家到龄须退休现象值得关注。

第二，价值评估。老字号振兴也好、重组也好、品牌人格化也好，都绕不开一个老字号商标或品牌的估值定价问题。从现有老字号来讲，绝大多数资产都在国有企业，属于国有或集体资产，国有资产是否流失的压力很大，这些问题背后存在着巨大的职业风险、甚至是政治风险。其中包括如何估值、价值由何人确认、银行能否依据评估价值质押等等系统性问题，都是需要我们大家用高超的站位、创新的思维去解决的。事实上，无数案例可以支撑成功的老字号企业，往往都是品牌人格化的。目前，老字号价值评估还是一个没有有效方法、难于解决的大“梗”

第三，流动增值。资产在流动中可以寻找增值路径。老字号中许多是沉默商标、抽屉品牌，正在逐渐远离人们的视线。我们能否在不改变产权的情况下，主动探索授权特许经营、合作运营、经营层持股、确定保值增值最低收益或收入增长绩效考核等多种模式，并且从法律上确保经营者的价值贡献，企业家将老字号做大做强后合理评估其在商标品牌产权上的量化价值，总之要通过多种形式让沉寂的、艰难经营甚至是经营较好的老字号流动起来、释放出来，释放给有激情的经营者、热爱本土品牌的企业家、释放给激情澎拜的年轻人去打拼、去奋斗。同时建议我们的国资监管部门，能够跨前一步，积极探索体制机制创新，商业模式创新，上海老字号一定会涌现更多的老凤祥。

他还表示，老字号振兴靠国资、发展靠国资，但任重道远。

上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲对于老字号今后的发展提出了一些建议。老字号是一个非常好的招牌，其中蕴含着企业长期以来的文化沉淀。在发展过程中，老字号要保持其文化精髓。

老字号要在代代传承中保护自己的资料与文化。在运营机制上，老字号企业也可以做出一些改变，以重焕活力。企业可以从混合机制中汲取灵感，改革体制，将企业利益与经营者的利益捆绑在一起，调动积极性。比如近些年来逐渐年轻化的回力、上海缝纫机等老字号，在进行了体制改革后，实现了利润翻番。

邵玉玲表示，希望国资委领导可以积极推动机制调整，为老字号重新注入活力；也希望老字号要有信心，跟着国资委、经信委、商务委的方向走，积极响应政策。

就国有资本如何引领带动老品牌的复兴，邵玉玲表示，老字号的发展需要更多人的参与。在国资委的领导下，大家胆子要大，要勇敢地跨出这一步，让大家一起参与进来、发展起来。

在谈到政府层面将在老品牌的发展之路上做出怎样的突破时，上海市经信委都市产业处处长刘波英表示可从三方面切入：

第一，推广优势品牌。优势品牌是指具有强大的市场影响力，并且后劲很足，上海还是有不少老牌企业、新技术推动的企业具有实力、潜力能够冲中国五百强、世界五百强，做成强优势品牌。

第二，扶持经典品牌（老品牌）。上海有222家老字号，基本上都属于轻工/纺织/食品工业领域，我们要着重扶持好优势品牌中的经典品牌。老字号有更多的是情感的传承与发展，光靠情感是不行的，传承依靠的是真正的内容支撑的品牌价值。比如说在老城皇庙有个很有名的小小食品，由于消费观念变化，我们把它做大做强的概率是相对低的，但是可以让这个小小食品永恒的传承下去，让这个小小食品带来的美好回忆永续下去。这也是发展、传承，因品施策，因企施策，可有参天大树，也需要小草芬芳。

第三，培育新锐品牌。我们曾提出“互联网经济时代下的品牌振兴计划”这样一个命题，我们已进入新时代，就必须与新时代接轨。要用新思路，新模式，新技术，新消费培育新品牌，跟进时代发展步伐，引领世界消费新潮流。

作为政府工作部门，关键要做制度供给，其中包括：1.提供人才供给。企业家是稀缺资源，人才是第一生产力。所以要做好制度供给，首先就要解决人才供给的问题，尤其是掌门人的供给。我们要大胆探索新渠道发现、引进、培养这类头部人才

2.用好政府的专项支持政策。例如老品牌专项支持，眼光要准，落地要实，精准施策，事半功倍。这两年很多老品牌做得不错，比如说回力、三枪集团等等，政府也是大力支持的。沉睡的品牌怎么做？我们有很多的方案。市场上做得非常优质的品牌怎么交易？我们也一定能找到市场，满意的好方法，因为有些技术型的问题完全可以解决。但我们还是要从做好试点开始，还是要摸着石头过河。弄出个可普遍推广的机制，所以说，制度供给是一方面，怎样让222个品牌活起来是另外一方面。

3.形成良好的氛围和理念。自从市委8号文中提出“全力打响四大品牌”以后，我们对品牌的方方面面都非常关注。但有的时候我们要追根溯源，市委提出这个口号的诉求到底在哪里？就是要提升整个产业的竞争力、城市的竞争力及城市品牌形象提升。塑造企业品牌和产品品牌总体来讲是企业的事情，因为产品有生命周期，但是企业家品牌的形象应该可以是由企业、社会、政府三者共同塑造出来的，老品牌也是如此。

刘波英还提出，在处理国有资本与老品牌的复兴的关系时，我们要相信市场、敬畏市场，市场一定会对老品牌振兴作出最佳的选择。

老凤祥股份有限公司董事长石力华在谈到老凤祥未来发展规划时表示，老凤祥做到今天，对未来绝对是有信心的。老凤祥要成为千亿级的上市公司，千亿级的老字号品牌，这既是区委区政府、区国资委的要求，也是股东的要求，更是企业自己的要求。中华老字号企业在中国生存目前面临困难，要想继续发展和壮大，举步维艰。老凤祥的责任，就是要引领老字号成为具有世界竞争力的百年民族品牌。

十年前，当大陆的黄金珠宝首饰企业互相竞争、大打价格战时，香港周大福、周生生、谢瑞麟等港资品牌不声不响地进来了；十年以后的今天，他们已经在中国三分天下有其一，而老字号品牌，却很少有走到香港，看外面的世界。老凤祥作为老字号的代表，最终的目标是走向世界、参与世界市场的竞争，这也是所有国资企业的重任。

在老凤祥将如何处理A股、B股的问题，利用资本市场助力发展的问题时，石力华谈到，老凤祥正在被国家国资委列入双百企业的试点，过程中会出台一系列的改革措施。第一，要解决股权固化的问题；第二，要进一步推出职业经理人制度。职业经理人制度就是市场化，要采用契约式管理。而我们现在进行的股权改革，就是为了将来形成一个新的股权激励的机制，发挥上市公司作用，为企业的发展产生更大的红利。至于B股的问题，是历史遗留问题，老凤祥将会根据情况将其列入未来的改革计划之中。

在未来接班人的培养问题上，石力华表示老凤祥是国有控股企业，自己也是共产党的干部，一切服从组织的安排。“从我本人来说，我对企业的感情很深，对企业现状以及未来的发展，确实在某种意义上形成了一套比较完整的思路。既然是组织派的人，组织上需要我做，我会全力以赴去做，组织上如果认为差不多该退休了，那我也会高高兴兴的回去。如果我走，当然也要把我们的接班同志培养好。将来不论谁来坐这个位置，都必须明确他自己的责任，这个是最重要的。”

（注：以上圆桌嘉宾观点按照现场发言顺序排列）

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