如何写《书店营销计划》教你5招搞定！（精选5篇）

更新日期:2025-06-22 04:12

写作核心提示：

写一篇关于书店营销计划的作文时，需要注意以下事项：
1. 明确目标受众：在作文中首先要明确书店的目标受众，比如学生、上班族、老年人等。了解目标受众的需求和喜好，有助于制定针对性的营销策略。
2. 分析市场环境：对书店所在地区的市场环境进行分析，包括竞争对手、消费者偏好、政策法规等。了解市场现状，有助于找到书店的差异化竞争优势。
3. 制定营销目标：根据目标受众和市场环境，设定切实可行的营销目标。如提高品牌知名度、增加销售额、提升客户满意度等。
4. 设计营销策略：针对不同目标受众，设计多样化的营销策略。以下是一些常见的营销策略：
a. 促销活动：举办打折、满减、赠品等促销活动，吸引消费者购买。
b. 会员制度：设立会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换等福利。
c. 联合营销：与其他商家、文化机构等合作，共同举办活动，扩大影响力。
d. 线上线下融合：利用电商平台、社交媒体等渠道，拓宽销售渠道。
5. 制定营销预算：根据营销目标和策略，合理分配预算。注意控制成本，确保营销活动的有效性。
6. 制定执行计划：明确营销活动的执行时间、责任人、具体措施等。确保各项活动按时完成。
7. 评估效果：对营销活动进行效果评估，分析数据，总结经验教训。根据评估结果

书店营销“有热闹无效益”？学学这三招！

数字化浪潮下，人们的阅读习惯悄然改变，读书的时间、空间也不断压缩。实体书店活动有人气流量但销售不可观是当下面临的一大痛点，也是各家书店在制定营销策划方案时需要深入思考的问题。对此，山东新华临沂书城副经理田云红认为，读书月营销活动应该在活动策划、活动宣传、活动结合方面提前统筹谋划，从明确活动受众群体、深挖目标客户需求、突出优惠力度、提升服务质量等方面入手，最大程度避免“只有热闹没有效益”。这一观点在此次采访中也得到验证，记者梳理多家新华书店负责人的观点和举措发现，有3个方向是关键。

瞄需求

发挥大数据精准性

在活动前，书店营销人要明确营销活动的目标群体和市场定位，确保活动内容与目标读者的兴趣和需求相匹配。同时，采取向目标读者定向邀约的方式，增大达成交易的几率。山西太原新华书店融媒体营销中心副经理樊虹指出：“活动开始前，太原新华书店会进行网络投票，选择活动形式，以不同年龄段为定位进行形式不同的活动。活动结束后进行意见反馈和社群维护，为下次活动做准备。”

黑龙江省哈尔滨市南岗新华书店总经理姜海兰告诉记者：“我们通过问卷调查、读者座谈会等方式了解读者的需求和意见，不断优化活动内容和形式。在活动结束后，进行数据分析和效果评估，总结活动的得失和经验教训。通过读者的反馈意见、销售数据等信息，得出评估结果，对未来的营销活动进行调整和优化。”

重庆新华书店集团品牌推广科科长何松谈到了利用大数据的重要性。他建议利用大数据，分析了解读者行为，利用名人效应或社会热点，设计更具吸引力的内容和互动活动。借助大数据，还可以对读者群体进行细分，根据读者喜好精准推送信息，寻找目标受众。

重体验

店内店外激发读者参与积极性

店内，深度营造场景。一是推出系列体验活动。如河北唐山市新华书店在活动内容中融入了众多唐山本土文化特色，开展了皮影、古船技艺等活动，针对各年龄段读者策划不同主题，涵盖阅读、书法、绘画、茶艺、非遗等多个领域。

青岛新华书店书城充分发挥实体书店线下优势，结合年轻人喜欢的“逛市集”“书搭子”“打卡”等概念，推出“不亦‘阅’乎”文化市集，从4月20日持续至“五一”假期。据青岛新华书店书城副总经理张蕾介绍，市集汇集全国一流出版单位新书和经典图书，以书城为主会场，在书城广场搭建展棚，和店内各楼层形成互动，并在青岛市区各新华书店同步展销。此外，青岛书城还走进图书馆、高校、社区，开展流动服务，到公园、景区市集摆摊，与市民读者互动，介绍书城文化市集活动，为门店引流。

湖北仙桃书城“倍小阅”亲子阅读中心打造非遗文化场景，沉浸式体验非遗魅力，寻迹传统文化。哈尔滨市南岗新华书店在策划读书月营销活动时注重平衡活动的娱乐性和教育性。通过有趣的活动形式和丰富的内容，提高读者的参与度和黏性，设置抽奖、优惠券等鼓励机制，激发读者的参与热情。

河南新华中原图书大厦组织开展河南首家创意文化夜读市集，为广大市民打造了一场“吃”“喝”“玩”“乐”“读”为一体的读书体验。集合图书、非遗、手工、美食等产品，设置演艺区、文创礼品领取区等展区，可供市民体验多种潮玩互动。参与者还可现场体验对白音乐会、经典分享、角色创意秀，拉满奇妙的夜读氛围。此外，知名作家、科普家举办讲座、阅读分享会等活动，与读者近距离接触，感受阅读的兴趣。中原图书大厦还走出店外，深入跨界融合，如利用“活动+展销”的形式，不定期走进社区，学校，机关单位等，并通过知名流量大咖，利用名家效应提升图书销售。与政府机关、教育机构、文创品牌、艺术机构以及图书馆、博物馆、文化馆等开展深度合作，定制活动主题与方案，通过合力，实现“1+1＞2”的效果。河南新华中原图书大厦营销策划员李玉茹分享道：“中原图书大厦精选品质好书，设置切实折扣，走进社区、广场等开展惠民书展，将优惠与口碑同时带到读者身边；优选文创、图书、饮品等特色商品，结合不同年龄阶段读者的需求，采取满赠有礼等营销策略，最大程度让利给读者。”

强宣传

用新媒体工具拓展经济效益与口碑

通过官方网站、微博、微信、抖音等网络平台对活动进行全方位立体式宣传报道，包括发布活动公告，进行交流互动、意见反馈等，已经成为书店活动营销的标配。据广东新华发行集团门店经营管理中心总经理王学京介绍，在今年4·23世界读书日营销中，广东新华应用新媒体工具提升销售。如在小红书发起“读书趣事知多少”知识挑战和“脸书创意挑战赛”，通过趣味问答和创意分享，为新媒体账号吸粉。利用通读在线小程序，开展幸运抽奖、闯关答题赢好礼、超值童书限时购，发放满199元减60元优惠券等活动，为书店线上商城引流及促进销售。

张蕾表示：“单一的线上发展对于实体店来说并不适合”，书店要通过线下实体门店与线上新媒体矩阵互通互融，形成营销新模式。重庆新华鼓励读者在社交媒体上分享阅读体验、活动照片、书评等，设立“最佳分享奖”“最具影响力读者”等奖项对优胜者进行奖励，既增强了与读者的互动，又达到了宣传活动的效果，实现双赢。

案例分享

打通线上线下壁垒

书店营销融合升级

海南省出版发行集团正式揭牌运营、首届全国古旧书展销年会、新华传媒全新阅读品牌“新华悦读”正式启动、得到发布首届“得到读书人选择奖”……每年4月23日世界读书日，都是书业人的狂欢时刻，今年更是迎来了多个“首届”“第一”。今年，“全民阅读”连续第11年被写入《政府工作报告》，“深化全民阅读活动”被明确指出，世界读书日和读书月期间，书店策划了哪些阅读活动？与往年比，有哪些创新点？“全民阅读活动”如何走深走实？中国出版传媒商报记者采访了部分书店人员，看看2024年读书月有哪些关键词，为业界带来线上线下最新案例分享。

打造多渠道互动平台

加强线上线下融合

关键词：直播带货 名家巡讲

王学京

广东新华发行集团门店经营管理中心总经理

今年世界读书日期间，广东新华发行集团组织全省新华书店围绕“粤读季”主题，组织形式丰富的阅读活动，营造浓郁的文化氛围，通过打造多渠道互动平台、加强线上线下融合提升销售。

线下渠道举办文化惠民活动。广东新华在线下145家门店组织出版社精品图书联展和促销活动。此外，举办“如何阅读一本书”读书会、阅读推广人选拔、流动售书、旧书回收、图书捐赠等多种形式的阅读活动，满足各层次、各年龄段读者的阅读需求。

广东新华全省多店联播盛典

线上渠道全省多店联播盛典。在20多家新华书店设立直播间，书店运营团队在抖音平台同时段开展直播带货，推荐《小屁孩日记》《我的阿勒泰》《食南之徒》等数十款少儿类、文学类图书，并结合限时优惠购、无门槛优惠券发放、满减等促销手段，打造图书爆款。

线上线下联动

实现营销推广覆盖最大化

关键词：本土文化

邵思语

河北唐山市新华书店营销策划部副主任

2024年，唐山市新华书店各项活动从本土文化出发，让读者充分体会传统艺术价值，提高读者对于传统文化的认知，通过不断创新服务，让非遗文化在新华书店绽放新光彩，丰富“这么近、那么美，周末到河北”的品牌内涵。

线下打品牌，吸引客流提升销售。唐山市新华书店依托线下实体书店场地资源优势，积极探索营销创新发展新形态，深化“全民阅读·周末读书分享会”品牌建设，强化全民阅读品牌活动效果。借助河北出版传媒集团和河北省新华书店资源及唐山本土资源优势，更好地服务读者、服务社会，创新打造“新时代富有书香的公共文化空间”，扩大新华品牌影响力从而吸引读者到店形成销售。目前唐山地区“全民阅读·周末读书分享会”活动已覆盖全区13家门店，按照市店周周有活动，县级门店轮班开展活动的要求，2024年唐山各门店在书店、社区、博物馆、城市驿站等公共文化空间了76位名人名家，开展“这里是河北丛书分享会”“春节餐桌礼仪”等共83场活动，近2500名读者参与。

河北唐山新华世界读书日活动

此外，唐山地区精心策划开展了一系列针对学生群体的阅读活动。“开滦印记·新华知行研学”，融合剧本与职业体验，共开展7期，参与学生158名。唐山市店及9家县级店开展了小小图书管理员活动，共22场，参与学生332人。唐山市店还联合书店周边小学为其推出课后服务，每天安排一个班级的学生到书店开展“阅读一小时”活动，目前已有近千名小学生参与。各项阅读活动旨在实现知识实践结合，提升学生综合素质，拓宽视野和人格德育教育。

线上强运营，提高新媒体矩阵应用水平。唐山市新华书店充分利用抖音、视频号等平台，切实提升“新华优选”线上平台销售。从日常拍摄《阅见》《壹介書聲》荐书栏目的一线员工中培养选拔出综合素质较优秀主播，作为视频及直播荐书人员，并不定期在卖场一线员工中选拔后备人员，加快视频制作速度和原创内容产出，增强直播频次提高曝光率。关注当下热点，提升市场敏感度，通过开卷等平台数据，发现有潜力的销售品种进行集中营销。同时名家，借助媒体力量，增强视频荐书内容推广深度，打造新闻主播联动新华主播荐书品牌，实现营销宣传推广覆盖面最大化。

聚焦“跨界合作”“互动体验”

策划各类活动

关键词：跨界合作 互动体验

樊 虹

山西太原新华书店融媒体营销中心副经理

今年4·23期间，山西太原新华书店全民阅读营销活动的创新点和亮点，聚焦“跨界合作”和“互动体验”2个关键词。4月13日~19日，《大中华寻宝记30 山西寻宝记》编辑团队来到线下举办阅读分享会活动。走进山西省图书馆等五大场馆、新建路小学等9所学校，并进行线上同步直播。

山西太原新华书店直播活动

在视频电商渠道销售上涨的当下，书店要提升线下销售，需要不断创新和策划各类活动。今年我们计划举办一系列主题阅读活动，如“经典重温”“文学沙龙”等，通过作家、学者与读者面对面交流，提升读者的购书体验和参与热情。同时，优化店面布局，提升购物环境的舒适度和吸引力。在线上渠道方面，加强社交媒体的运营，通过直播、短视频等形式展示图书内容和开展阅读活动，吸引更多线上用户的关注和购买。

强化用户思维

多措并举提供阅读服务

关键词：全市新华书店联动呼应

田云红

山东新华临沂书城副经理

今年世界读书日期间，临沂新华书店立足加快书香社会建设，以“阅享好春光 沂蒙满书香”为主题，策划推出世界读书日暨全民读书月系列主题阅读推广活动，聚焦老、中、少不同人群，坚持为广大市民群众带来内容丰富、类型多元的文化体验活动。

新华·书香驿站

一是开展图书展销。活动期间，临沂新华书店推出名社好书7.5折、好书钜惠购5折、新华荐品系列7.5折等图书特惠展销，组织开展山东出版传媒股份有限公司精品图书7折促销活动。同时全区9县分公司同步设置“阅享好春光 沂蒙满书香”活动专场，综合运用展、销、会、演等形式，打造一场有特色、有温度、有人气、有效益的全民阅读盛宴。

二是举办一场“主题讲座”，两场读书会，多场阅读推广活动。全方位、多角度展示书香临沂魅力，助推全民阅读风尚形成。4月23日世界读书日当天，联合市直机关工委举办“沂起学 机关讲堂”新质生产力引领高质量发展之路专题报告会。依托“阅琅琊·青年夜校”、老年大学等文化资源，举办阅读点亮人生主题读书会、阅琅琊·春日音乐会、“沐书香 享春光”老年大学学员户外采风等活动。融合社店资源，联合北京华景时代、山东科技出版社、明天出版社等开展“最好的上下级沟通是敞开心扉”、康养保健专题讲座、《我的中国童话梦》小读者见面会等活动。

三是开展文化大篷车“六进”活动。举办“绘本故事进校园”“不负春光 阅读沂蒙”等阅读推广活动，组织“新时代文明实践乡村行”，开展“新时代文明实践优秀主题出版物”展销，公益课堂等文化下乡活动，解决基层群众“选书难、买书难、看书难”问题，弥补农村公共服务的不足，缩小城乡阅读差异。

四是举办非遗文化市集。依托“山东手造·产自临沂”非遗文化资源，举办非遗文创市集，融合沂蒙手绣、琅琊剪纸、莒南木梳、临沭柳编等手作内容，集中展示手绣、剪纸、柳编等各类手工艺品。五是开展书香研学活动。从满足学生发展需求出发，联合临沂第九实验小学、临沂佳和小学等单位开展“小小图书管理员”“红领巾讲解员”等书香研学体验活动，丰富学生课外生活，开启一场书香文化之旅。

让营销嵌入生活

走近更多读者

关键词：异彩纷呈 嵌入生活

姜海兰

黑龙江省哈尔滨市南岗新华书店总经理

针对当前热点，开展“对校园霸凌说不”公益情商课、公益财商课等丰富多彩的活动，满足不同年龄读者群体的文化需求；非遗传承人开展“童沐书香，阅读悦美”非遗研学和“春暖诵诗词，非遗传诗韵”世界读书日主题研学活动……这些都是今年世界读书日期间，黑龙江省哈尔滨市南岗新华书店的精彩活动。面对线上渠道销售的冲击，南岗新华2024年主张嵌入生活，提升销售。

“书香中国 龙江读书季”启动仪式

四项举措助推线下销售。南岗新华书店一是升级改造店面，营造温馨舒适的阅读环境吸引更多顾客进店，同时增加阅读区和互动区，为读者提供多元化体验。二是结合本地文化属性，推出具有哈尔滨特色的图书和文创产品，形成差异化竞争优势。三是通过大数据分析精准营销，了解目标顾客群体的需求和喜好，制定针对性的营销策略，提高转化率。四是提升店员服务水平，提供专业的图书推荐和咨询服务，增强顾客的购书体验感。

在此基础上，书店坚持以“阅读”为线索、以“文化”为依托，今年策划并成功举办了150余场活动，参与读者过万。书店持续打造“天鹅书市”“冰雪节图书博览会”等代表性阅读品牌活动外，还开展了国学讲堂、公益讲座、名家签售、汉服雅集等形式丰富的主题文化活动，为读者构建多元包容的文化聚集地。世界读书日前后，南岗新华接连举办50余场内容丰富、形式多样的主题阅读活动，除“知新国学公益讲堂”“新华姐姐讲故事”等品牌活动外，还与教育机构、研学机构合作，推出一系列阅读讲座和亲子共读活动。

在线上，积极搭建云端宣传阵地。依托微信公众号、抖音、微信社群等平台，打造新媒体矩阵，定期推出“直播荐书”“抖音阅读活动分享”一系列线上阅读推广活动，形成对读者群体的全覆盖，不断优化内容供给，提升在各个年龄段读者群体中的影响力与传播力。为广大读者“云阅读”“云找书”提供更广泛的选择，搭建读者“线上+线下”交流互动的读书平台。南岗新华将在新媒体平台阅读推广工作中，做出更多创新性探索。

打造“人为中心”

休闲逛街淘书新方式

关键词：场景体验 特品特价

何 松

重庆新华书店集团品牌推广科科长

今年的4·23期间，重庆新华书店集团在解放碑步行街举办了“近悦远来·书香重庆——2024巴渝书市”。书市将往年“以书为中心”的购物方式转换为以“人为中心”休闲逛街淘书方式。图书优惠展销措施也创下历史之最。一是200余家出版单位提供的10万余种近2年的精品书和畅销书在书市期间统一按7.5折销售。二是精心挑选1万余种出版年限在2年之前的图书，打造“怀旧书集”，全场图书3~5折。高品质的图书叠加优惠的价格，激发了读者的购书热情，展区图书销售呈现抢购的热潮。

重庆新华巴蜀书市

今年，重庆新华还将推出系列举措深化全民阅读。

五方面着手，全力提升线下门店销售。一是强化图书选品。深入了解本地读者市场需求，加大与出版单位的沟通，精准把握图书的读者对象。面对终端市场，通过大数据的应用，掌握本地市场的主流需求、阅读偏好，让进货更有针对性。二是阅读活动常态化。定期举办作者签售、讲座等活动，增强书店与读者的黏性。三是强化社群营销。按照读者的阅读喜好组建细分社群，设专门人员运维。通过信息推送、配套活动和服务举措，挖掘目标社群客户的消费潜力，扩大社群的辐射带动作用。四是大力拓展店外团购市场。首先，利用网点及专业人员优势，不断完善团购客户筛选，形成客户资源库。其次，根据不同团购客户需求，不间断提供专业图书讯息、咨询、活动等服务。五是门店智能化升级。开发和完善书店自有APP或小程序，有效实现线上查询、预订、支付，线下取书和享受店内服务功能，为读者提供无缝衔接的购书体验。

构建矩阵，持续强化线上渠道。一是构建多媒体营销矩阵。2024年，重庆新华将着手构建包括抖音、天猫、京东等在内的特色店铺集群，以及视频号、微信公众平台、书友群等多媒体营销矩阵。二是开展直播推荐。将“重庆新华之选”图书视频推荐，打造成为公司向新媒体领域转型的标志性重点工作。定期举行主题书单直播，配合自有和跨界平台扩大传播，吸引读者关注和实现转化。三是提升社交媒体营销力度。在抖音、快手等平台发布书店日常、图书推荐、作者访谈、读书心得等短视频，利用热门话题和挑战赛提升曝光度。四是提高重点品种和常销品种的备货，努力提升读者满意度。

聚焦年轻群体需求

强化店内店外互动

关键词：文化市集 走出店外

张 蕾

青岛新华书店书城副总经理

策划一场年轻人爱逛的文化市集。为改善以往书店主要围绕产品开展活动，在原有读者熟悉的空间内搭配产品组合、限时优惠，与读者的互动性和交互性弱的问题，今年世界读书日来临之际，青岛新华书店书城关注年轻消费群体的需求，在寒假首届“迎新春文化市集”获得良好反响的基础上，结合“逛市集”“书搭子”“打卡”等概念，打造“不亦‘阅’乎”文化市集，吸引众多读者前来参与。为增加“逛”的趣味性，青岛书城在文化市集内，开展阅读打卡集章活动，提前动员辖区中小学生，以班级为单位换取由新华书店捐赠图书，用于班级图书角建设，让书香浸满校园，活动覆盖辖区2.5万名小学生。青岛书城还积极走进图书馆、高校、社区，参与市区全民阅读活动；在公园、景区与市民和读者互动，介绍书城文化市集，为线下门店有效引流。

青岛新华书店书城店内打卡活动

用高品质活动提升门店核心竞争力。配合文化市集，青岛书城内举办了新书发布会、名家见面会、摄影展览、小城音乐会等20余场活动，其中4月21日举办的央视主持人朱迅《我的艺术清单》读者见面会反响热烈，为书店的传播推广起到了较好作用。今年初以来，青岛书城聚焦大众文化需求，以名家活动为引领，在“城市课堂”“小蓝鲸阅读馆”“明阅岛城市书房”空间举办了各类特色品质活动。此外，书店持续满足机关和企事业单位定制化需求，为他们提供年度文化活动清单，充分利用三八妇女节、青年节等节日节点，提升在这一板块的盈利能力，不断巩固青岛书城文化地标形象。

《我的艺术清单》读者见面会现场

线上宣传+线下示范店

打通壁垒拓销售

关键词：书香校园

聂 玲

湖北新华仙桃分公司连锁店副店长

今年世界读书日期间，仙桃书城以“书香校园 共同缔造”为主题，打造了“书香仙桃”系列全民阅读活动，助力全民阅读走深走实。一是联合第三中学教联体共同建设“倍阅读”智慧共享书屋，构建家、校、店三方联动的共育机制，打造“共建书香校园，同享阅读快乐”的特色阅读之路。二是著名作家张鹏涛、郁雨君、赵序茅走进校园，开展“全民阅读 书香校园”公益行活动。三是联合仙桃市精英小学、仙桃市第二实验幼儿园在仙桃书城艺文空间开展校外师生共读实践活动。四是仙桃书城“倍小阅”亲子阅读中心联合民盟仙桃市委，在武汉中科贝可MINI科学院开展研学活动。

湖北仙桃新华书店书香校园行活动

仙桃书城通过线上宣传+线下示范店建设，有效打通壁垒，拓宽销售渠道。一是利用微信、抖音等社交媒体，师生拍摄“阅读的种子”荐书视频，与读者进行互动，提高知名度。二是开通仙桃书城抖音商城，上架教材教辅、文学历史等种类图书，增加图书的曝光率。三是搭建“倍阅读”示范校园店，以数字化共享教学优势，以数字化提升阅读能力，以数字化展示阅读成果，共同营造浓厚的阅读氛围。

提升书店体验

凝聚多元经营共识

关键词：本土文化

李玉茹

河南新华中原图书大厦营销策划员

2024年世界读书日期间，中原图书大厦的营销特色可以总结为创意与文化。

开展阅读创意市集。开展河南首家创意文化夜读市集，共设置20余个摊位，集合图书、非遗、手工、美食等，供市民体验多种潮玩互动。参与者还可现场体验对白音乐会、经典分享、角色创意秀，也可佩戴手环或头箍以新的身份角色参与“知识发光环”互动体验。还有奇妙的绘本创意融合秀，挑战极限体验。

河南中原图书大厦创意文化夜读市集

名家走进店内或走入高校。中原图书大厦联合人民文学出版社推出“书香河南 人文现场”——名家进校园读书分享会，李清源、周大新、毕飞宇在内的著名作家走进郑州大学、郑州市第四十四中学等，与师生分享阅读、共话理想。更有“最美四月天”阅读季之“书香盛宴：与名作家共话阅读”活动，作家梁鸿、李清源现场对谈，与读者分享各自的思考与见解。

“书香盛宴：与名作家共话阅读”活动现场

在提升书店销售方面，一是要发挥实体书店门店升级优势。一方面更新经营与销售理念，凝聚提升书店体验、开展多元经营的共识。另一方面持续升级门店硬件服务，引入更多休息区、提供更多饮品品类和暖心服务，拓展经营边界，提升书店体验。二是转化角色定位。从图书销售者转变为文化服务商，走进企事业单位，针对需求，将文化活动与党建等相结合；结合特色文化开展活动，拉动商品销售增长。

今年，中原图书大厦积极策划节日定制服务、主题研学、名家分享会等重点活动。在第114个三八妇女节之际，精心推出定制服务清单，针对企事业单位的需求，主动提供文化服务，开展3月“书香河南”主题系列活动；针对学生群体，丰富店内研学课程，举办“知‘书’达‘礼’”为主题的新华研学营活动，增设“绿色研学”课程内容，以高品质的研学活动，打造多个特色课程和活动亮点；第十一届茅盾文学奖首位70后河南籍女作家乔叶携获奖作《宝水》在中原图书大厦与读者分享；青年作家独木舟走进书店回声馆开展新书分享会。线上推出社群微店会员秒杀活动，对微店重点客户在定制书单基础上推出赠品及专属折扣福利，并进社区开展社群地推，为微店引入教材教辅新客源。

校 对：马 葵

编 辑：戴佳运

初 审：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

@书店人，手把手教你12步搭建高人气卖书直播间！

近年来，以新华书店为代表的实体书店全面发力线上直播销售，并取得了初步成效。对于书店而言，从打算涉足直播到策划，再到做好一场直播，并非易事：

首先要做好建立账号、选购设备、布置直播间、招聘主播甚至组建团队等基础性工作，在开始策划直播时，从前期的精心筹备，到选品的深思熟虑，再到直播中的灵活应变以及下播后的全面复盘等等，每一个环节都关乎着直播的效果和销售的成败。

我们通过采访拆解多家实体书店主播、直播运营团队的实操经验，深入剖析直播销售的各个环节，通过总结分析，试图为书店直播提供一套真实、接地气且可复用的方法。

前期准备

工欲善其事 必先利其器

01.

明确账号定位 突出内容特色

首先，明确账号定位，是专注于某一特定领域的图书，如学术专著、儿童绘本，还是打造综合性的图书推荐账号，涵盖文学、社科、生活等多个品类等。明确的定位有助于吸引目标受众，提高粉丝的精准度和忠诚度，有助于在众多图书直播账号中脱颖而出。以“重庆阅淘网”为例，初始其账号短视频风格过于单一，存在缺乏吸引力、容易产生审美疲劳等痛点，经过调整后，账号定位为分享各类优质图书的短视频账号，传递阅读之美，吸引了大量热爱阅读的粉丝关注。

其次，账号名称要简洁易记，能体现账号特色或直播内容重点，让用户快速了解关注该账号能获得的价值。头像选择要与图书主题契合，可采用图书封面元素或具有文化气息的图片，增强账号辨识度。

最后，账号发布的短视频封面尽量保持统一风格，无论是色调、排版还是元素运用，都要有连贯性。这不仅能提升账号的整体美观度，还能让用户在浏览时形成视觉记忆，加深对账号的印象。例如，某些书店账号的视频封面都采用复古色调，搭配图书局部特写和简洁的文字介绍，营造出浓厚的文化氛围。

02.

优选直播设备 打造书香氛围

首先，优质的直播设备是保证直播效果的关键。摄像头选择高清的设备，确保图书的细节能够清晰展示给观众；麦克风需要具备良好的降噪功能，避免环境噪音干扰主播的声音，保证声音清晰、流畅地传达给观众；灯光布置不容忽视，柔和、均匀的光线能突出图书的质感，营造出舒适的阅读氛围，可采用环形灯照亮主播面部，同时使用辅助灯照亮图书展示区域。

其次，直播间的布置重点突出，充满书香气息。桌上摆放推出的重点图书以及一些绿植，在突出主题的同时增加画面的生机与活力，避免直播画面过于单调；还可以在环境中融入一些与图书相关的元素，如书架、书房一角，进一步强化图书主题。

03.

做好主播培养 强化直播互动

主播是直播的核心人物。首先，须具备良好的表达能力，能够清晰、生动地介绍图书内容，吸引观众的注意力。主播要培养对图书的浓厚兴趣，具备一定的知识储备，这样在介绍图书时才能游刃有余，观众的提问也能专业准确。主播对一些经典名著要有深入的研读和理解，能够详细讲解作品的时代背景、主题思想、人物形象等，如讲解《红楼梦》时，能分析出不同人物的性格特点以及他们在封建家族兴衰中的命运。在4·23世界读书日等重大时间节点，熟悉其起源、发展及意义，掌握多种读书方法，如精读、泛读、快速阅读等。若有地域特色相关的图书，还需提前研读相关本土作家的代表作，整理书中涉及的地域文化元素。

其次，主播要重点做好与观众的良性互动，让观众产生亲近感和信任感。主播形象打造可以选择与书店品牌或读书氛围相符的服装，如带有书店标志的服装、简约文艺风格的服饰等，发挥书店品牌价值，搭配具有文化气息的配饰，如复古胸针、钢笔项链、书签等，或结合地域文化元素的配饰。语言风格应减少促销感强的话术，多采用亲切、富有感染力的表达方式，可以适当使用方言，拉近与本地观众的距离。根据所介绍图书的风格和主题调整语言风格，引用经典金句、书评金句，以知识文化的力量引发观众共鸣，形成一套适合主播个人人设并且契合直播主题和图书风格的完整话术。例如用余华《活着》的“活着本身就是希望”，以知识文化的力量与直播间读者引发共鸣。

主播来支招

陈烨（福建新华漳州分公司胜利书城图书发行员）：今年4·23世界读书日，我们的直播采用贴近本地生活的形式，服饰贴近生活，简单大方，佩戴漳州特色的水仙花元素徽章作为点缀。

谢彦俞（河南省新华书店发行集团主播）：为提升直播间活跃度，拉近与观众的距离，我会通过系列话术引起与本地读者共鸣，例如“咱们河南老乡应该都记得《一九四二》里的场景吧，今天推荐这本《温故一九四二》就用大量史料带我们重温那段历史。”

直播策划

做好设计 打造卖书盛宴

04.

做好直播策划

首先，针对重磅图书、重点节日、重要事件等关键时间节点，进行直播策划，利用节点契机与观众建立情感共鸣，宣传造势。要紧扣时间节点，深入挖掘直播图书与节点的情感联结，适度关联热点话题。例如建党日、抗战胜利纪念日期间，可以精选红色经典图书，讲述书中故事背后的真实历史等；在4·23世界读书日期间，策划世界读书日专场活动，内容侧重阅读情怀等。

其次，每月设立主题直播，围绕爆款图书和社科、历史等垂直领域深耕，持续吸引观众关注。可以通过举办读书分享会，知名作家、学者或阅读达人作为嘉宾，分享读书心得、创作历程等。开展阅读技巧讲解，针对不同类型图书介绍有效的阅读方法。设置亲子阅读环节，家长和孩子一起参与，由专业人士指导亲子阅读。或者与图书馆、学校、出版社等机构合作，借助他们的官方渠道和资源进行宣传，扩大直播的影响力和覆盖面。根据直播反馈意见进行栏目策划，若观众对历史类图书兴趣浓厚，可以策划一场专门的历史图书主题直播，历史专家进行讲解和互动等。

05.

重视前期预热

首先，抓紧重大时间节点，针对不同宣传平台的特点，制定差异化的宣传策略。如抖音和视频号这类短视频平台需要提前制作吸引眼球的短内容：结合图书发起“荐书挑战赛”推荐图书或者拍摄幕后花絮，预热阶段的倒计时、亮点剧透，使用定制贴纸标记#423世界读书日直播#，保持与观众的互动。微信公众号宣传可以与线下实体店宣传一致。如发布“活动预告”推文和倒计时海报，嵌入直播预约卡片，结合活动福利引导观众预约直播。

其次，制定好宣传节奏，可依据实际情况分为预热期、升温期、引爆期、回顾期等。初期每周“短视频+推文”2~3篇。升温期选择直播前3~5天，每日一次内容更新，强化互动话题，刺激观众参与意愿。直播前一天到直播时为引爆期，直播前数小时发布最后一次简短预告，提醒观众直播即将开始并附上链接，促成即时转化。同时注意信息发布的黄金时段，优先选择人流量较大的下班时间，如每天19:00~21:00。回顾期则在结束后进行直播贴片二次宣传，比如剪辑精彩片段，引导观众回看。

最后，丰富宣传形式，短视频营销、线上互动、创造专属课题标签等等。如针对世界读书日，发布“世界读书日倒计时”系列短视频，包括侧重阅读情怀和福利剧透的差异化视频。举办线上互动活动，如读书心得分享征文比赛、好书推荐评选等，参与者有机会获得直播专属优惠或礼品。创建专属话题标签，发布与直播相关的内容，吸引用户关注和参与话题讨论。

06.

设计直播流程

首先，直播开场至关重要，要在短时间内吸引观众的注意力。主播可以通过热情洋溢的问候、介绍本次直播的主题和亮点，如“今天我们为大家准备了一系列超值好书，还有独家优惠和抽奖活动”，激发观众的兴趣。同时，利用一些有趣的话题或热点事件引入，拉近与观众的距离。抓住“开场30秒”的关键时间节点，在直播开头设置强吸引力元素，如悬念提问、视觉冲击或情绪共鸣点。例如先以“这本书改变了我的价值观”的话术分享个人体验，再抛出“今日限时福利”，渐进式引导，最后强调本书“仅限100本”制造紧迫感。

其次，介绍图书要突出核心卖点，像“讲故事”一样卖书，真诚分享自己阅读该书的感受和收获，抓住图书的核心卖点进行重点介绍。同时，结合实物展示，适时展示图书的封面、封底、书脊、内页排版等，介绍精美的装帧设计和优质的印刷质量，让观众对图书有更全面的了解。例如，在推荐儿童绘本时，主播可以向观众全面展示绘本中精美的插画，配上主播介绍时丰富的表情和声音，让观众更直观地感受到绘本的魅力。

在此过程中，注意把控引导购买的节奏，以免让观众感到过于急促或厌烦。语气要亲切自然、语速适中，避免急切或强硬的推销语气，给观众足够的自主空间，并告诉观众可以根据自己的需求和喜好来决定是否购买，减轻其心理压力。同时安排直播助手协助查看并回复观众留言，及时解答观众的问题。

再次，在直播接近尾声时，主播要再次强调重点推荐图书的优惠信息和购买链接，引导观众下单购买。同时，对本次直播进行简要总结，感谢观众的观看和支持。最后，预告下期直播的时间、主题和亮点，吸引观众持续关注直播间。例如，“感谢大家今天的陪伴，我们下期直播将在××时开始，为大家带来更多精彩好书，还有更大的惊喜等着大家，记得关注我们哦！”

最后，适当利用背景音乐与特效，选择合适的背景音乐，能营造出与图书主题相符的氛围。在介绍轻松幽默的图书时，可以播放欢快的音乐；在介绍严肃的学术图书时，可以播放舒缓、沉稳的音乐。同时，合理运用直播平台提供的特效，如点赞特效、礼物特效等，增强直播间的趣味性和互动性，活跃直播间气氛。

07.

强化互动提升活跃度

首先，在直播过程设置多个互动环节，如提问、抽奖、问答游戏、低价秒杀等，增强观众参与感，发放与图书内容卖点相关的超级福袋，引导观众参与留言。

一是设置与图书主题相关的问答环节，让观众连麦参与创意书评挑战，激发观众表达对图书的情感和见解，从自身感受出发诠释图书主题，促进情感共鸣。

二是开展幸运抽奖活动，奖品设置为直播间推荐的图书，抽奖条件可以是发送特定图书相关弹幕，如“我最爱《百年孤独》的理由”，鼓励观众分享阅读故事和感悟，对积极参与的观众给予表扬和奖励，或者发起线上阅读打卡挑战，观众在规定时间内完成阅读任务并打卡，坚持到最后的观众可获得图书、阅读文具等奖励。同时可设置新粉准备专属福利大礼包，让新粉在公屏上扣特定字符参与。

三是举办限时特惠秒杀活动，设立特惠专区，对精选好书进行超低折扣秒杀；推出盲盒活动，增加购买的悬念和趣味性。可安排不同主播分时段接力直播，满足不同时段观众的观看需求，通过这些互动环节，活跃直播间气氛，提高观众的留存率和参与度。

其次，主播和运营团队要实时关注评论区的留言，及时回复观众的问题和评论。观众在购买图书时可能会有各种疑虑，如图书内容是否适合自己、图书质量如何等。对于观众的提问，要在第一时间给出准确、详细的。对于图书质量问题，可以展示图书的实物细节，强调出版社的信誉和质量保证。通过解决观众的疑虑，增强观众对图书的信任，促进购买决策；对于图书内容是否适合的问题，可以根据观众的年龄、职业、阅读兴趣等因素，提供个性化的建议，让观众感受到被关注和重视，增强观众与直播间的黏性。例如，“觉得这款产品不错的宝宝，屏幕上扣个1，让我看看你们的热情！马上给大家争取更多福利。”

最后，鼓励观众将直播间分享到自己的社交媒体平台，扩大直播间的影响力和传播范围。可以通过设置分享奖励的方式，如观众分享直播间并成功一定数量的好友进入直播间，即可获得优惠券或小礼品。同时，主播在直播过程中也要适时提醒观众分享直播间，如“觉得我们直播间不错的朋友，动动手指分享一下哦，让更多的朋友一起加入我们的读书之旅”。

08.

直播话术真诚生动

在描述图书内容时，可以运用比喻、拟人、夸张等修辞手法，让观众更容易理解和记忆，避免平淡无奇地介绍。例如，“这本书就像一把钥匙，能打开你通往知识宝库的大门”。同时，要注意语速适中、语调抑扬顿挫，根据图书的情感基调调整语言风格，让观众更好地沉浸在图书的氛围中。或者利用限时优惠、限量库存等方式营造紧迫感，促使观众尽快下单购买。例如，“这款图书今天直播特价，库存有限，过了今天就恢复原价了”，或者“前50名下单享五折优惠，先到先得哦”。通过这种话术避免观众犹豫不决，提高购买转化率。

直播话术设置可以分为三个方面：一是利益承诺+逼单。例如“这本直播间被卖爆的图书今天破价50%首发，但库存只有10套”。二是痛点直击+解决方案植入。例如“如果你和孩子一说话就吵架，想和平沟通但找不到突破口（痛点），认准直播间3号链接，带这本《非暴力沟通》，你的沟通指南手册解决亲子间的沟通问题（方案）”。三是场景回溯+文化符号加持。例如广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”的直播间，主播采用话术——“翻开这本《“自然广西”丛书-大地的馈赠》，写实的插图让我想起了广西盛夏果实的香气，周末约上三五好友爬树摘果——现在下单送广西水果月历图，月月水果不重样。”

选品策略

“流量款+利润款”组合拳

09.

紧抓四大原则 用热门图书引流

首先，图书选品可以紧贴社会热点和行业动态。了解当前读者的阅读需求趋势，及时将相关图书纳入选品范围。整体遵循四大原则：经典性（如四大名著等经典图书）、时效性（如新书）、独特性（如独家定制版图书）、主题性（如与节日主题、亲子共读等相关的图书）。根据目标受众的需求和喜好选品，如童书直播间针对宝妈选择科普类、故事类、工具书等。

其次，要平衡不同类型图书，采用“流量款+利润款”的组合策略。选择市场上热门畅销的图书作为引流产品，吸引大量观众进入直播间，并搭配高品质或特色图书提升调性。根据图书的主题和内容，选择与之相关联的图书进行搭配销售。通过此种关联销售，让读者感受到直播间提供的一站式服务，提升用户体验。例如用《橙黄橘绿半甜时》引流，搭配散文《汪曾祺精品散文集》提升调性；设置“读书日福利套装”，如世界名著《基督山伯爵》《毛泽东选集》等，这样不仅能满足读者的多样化需求，还能提高客单价，增加销售额。

最后，设置不同类型图书的合理占比。选品中，经典图书可占30%～40%，热门新书占30%左右，儿童图书、小众精品以及与节日主题紧密相关的图书根据实际情况分配比例。在保证一定销量的前提下，可以选择利润空间较大的图书作为主打产品。这些图书可能不是市场上最热门的，但具有较高的性价比和独特价值。比如一些小众但高质量的学术著作、艺术鉴赏图书等，通过主播的专业推荐，吸引对该领域有深入兴趣的读者购买，为直播间带来可观的利润。

10.

分析平台数据 贴合用户画像

首先，通过平台提供的数据分析工具，了解平台用户对各类图书的关注度、购买转化率等数据。如抖音用户偏好强节奏、高趣味性内容，B站受众则更关注创意表达与个性化输出。选品时可以深入分析各平台特点，依据目标受众画像选择合适平台。借助平台后台数据，精准分析观众画像（如年龄、性别、地域分布、浏览和购买偏好等），优化选品，在直播时重点上架相关图书，契合观众需求，提高观众对直播的兴趣和参与度，提升购买转化率。如针对不同群体的需求增设“开学季工具书专场”等专场直播。

其次，在直播后复盘环节，可以根据销售数据和观众反馈，优化选品策略。淘汰销售不佳的图书，引入更符合市场需求和观众喜好的图书。同时，不断挖掘新的优质图书，丰富选品库。在选品过程中，更加注重图书的品质和差异化，选择具有独特价值的图书，提高直播间的竞争力。

主播来支招

于倩怡（河北省新华书店集团主播）：分组推荐建议每2本书为一组，按“痛点-解决方案-福利”逻辑串联，例如“职场内幕就看马伯庸的‘渐微’系列《长安的荔枝》和《太白金星有点烦》这两本书→打包价42元”。

直播复盘

总结经验 持续优化

11.

统计观看数据 评估销售数据

首先，统计直播的观看人数、观看时长、观众来源等数据，分析图书的销售数量、销售额、客单价。通过对比不同图书的销售情况，找出畅销图书和滞销图书，分析其原因。对于畅销图书，总结成功经验，在后续直播中继续优化推荐策略；对于滞销图书，思考是选品问题、推荐方式不当还是价格因素等，以便在今后的选品和直播中进行改进。客单价数据可以反映观众的购买能力和购买习惯，根据客单价情况调整产品组合和销售策略，提高整体销售额。

其次，研究观众的互动数据，如评论数、点赞数、分享数、关注数等，了解观众对直播内容的参与度和兴趣点，为后续直播内容的优化提供方向。通过提高互动数据，提升直播间的活跃度和影响力。将评论区观众的问题、建议、赞美和批评进行分类汇总，收集观众对直播内容的满意度、对图书选品的评价、对主播表现的看法、希望在后续直播中看到的图书类型等，并在后续直播中进行改进。例如，若观众多次反馈直播画面不清晰，就要检查直播设备和网络设置，及时解决问题。

最后，建立直播间专属的社群进行沟通，如微信群、QQ 群等，通过社群发布直播预告、新书推荐等信息，提高观众对直播间的关注度和参与度。

12.

优化团队配置 明确分工协作

首先，根据直播规模和需求，合理安排主播、助播、中控、运营等人员。一般在直播当中会有一名运营，一名中控，一名主播合作完成本场直播，但在实际操作中，结合平台流量规则，建议设置双主播模式，一位侧重知识输出，另一位负责氛围调动，不仅有利于直播内容的输出，增强互动性，还可以得到更多平台流量的倾斜。

主播在直播当中对图书的内容福利机制进行介绍以及售卖；中控实时监控评论区，提炼观众提问交由主播解答，对主播在直播过程当中没有提到的图书痛点和卖点进行适当补充，达到更好的促单的效果；运营负责图书上架、修改库存、售后回复等工作。直播团队成员之间要主次分明，节奏张弛有度，密切配合。在介绍不同类型图书、互动环节、引导购买等方面，明确各自职责，确保直播流程顺畅。

其次，根据观众对主播表现的反馈，对主播进行针对性培训，通过提升主播的专业能力和表现水平，提高直播的质量和效果。如果主播在语言表达方面存在不足，可以进行语言表达技巧的培训；如果主播对某些图书的知识储备不够，可以安排相关知识的学习和培训。主播需通过精准设计的话术与观众建立情感共鸣，并要有应急方案预设，应对冷场与技术风险。

主播来支招

谢彦俞（河南省新华书店发行集团主播）：遇到技术故障时要有备案，冷静应对。今年1月北京图书订货会直播时曾遇到网络卡顿，我立刻切换到备用手机，并说：“大家稍等，好饭不怕晚！趁这工夫，咱们先聊聊茅盾文学奖为啥总‘偏爱’河南作家？”既安抚了观众，又植入了豫版图书价值。

覃麒臻（广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”店长）：冷场救场话术，如福利轰炸，例如“直播间能量不足！大家刷屏点赞解锁神秘福袋！”如翻转刺激，例如“这套书定价108确实不便宜，但全套6本书，平均下来就是一杯奶茶钱！”如切换排品顺序，场控将下本预推图书切换成折扣爆品。

●主播手记

让观众从买书走向“爱上一片精神旷野”

于倩怡

河北省新华书店集团主播

播前准备

满足观众需求制造惊喜

图书主播不仅是“带货人”，更是“阅读推广人”。在4·23世界读书日这一特殊时间节点，我们的调整聚焦三点。第一形象：主播穿着以印有河北省新华书店标志的服装强化新华书店品牌感，结合直播间布置增加读书日氛围主题贴片和海报，强化新华书店品牌，营造书香氛围。第二语言风格：主播减少促销感话术，多引用经典金句、书评金句，第三知识储备：提前通读重点推荐书单，提炼每本书的“一句话价值点”，例如《额尔古纳河右岸》是“一部鄂温克族的百年孤独史诗”。

世界读书日为图书行业一年一度的重大活动节点，利用节点契机与读者情感共鸣，宣传造势。在今年的直播中，河北省新华书店以抖音平台为主阵地发布“读书日倒计时”系列短视频，提前2天发布差异化视频，一条主题视频，内容侧重阅读情怀；一条福利视频，内容侧重福利剧透。

直播中

节奏张弛有度，提供情绪价值

直播带货不止卖书，更是给读者提供情绪价值与阅读体验。直播间设置“4.23世界读书日”主题专场贴片，背景切合读书主题，营造读书氛围更浓厚、准备图书品种更丰富、更多宣传全民阅读文化。

节奏安排：今年的世界读书日专场直播安排5个主播，在两个账号开播。团队分工合作，主次分明，节奏张弛有度；双主播模式，一位侧重知识输出（如深度解读书评），另一位负责氛围调动（引导点赞、抽福袋）；中控协作，实时监控评论区，提炼观众提问交由主播解答。

直播话术：强调图书的福利与价值吸引观众注意力。开播前做好充分准备工作，包括活动策划、设备检查等，主播、助播、中控在直播间做好互动应对配合，确保直播间不会出现冷场现象。

互动引导：在主推一本书时，发放口令为图书内容卖点的超级福袋，引导直播间顾客参与留言，增强直播间互动性。关于世界读书日的知识问答，答对有奖环节。

荐书妙招：在直播过程中，像讲故事一样卖书，沉浸式的荐书方式，自然转换卖书与讲书之间的节奏。先以“这本书改变了我的价值观”分享个人体验，再抛出“今日限时福利”，渐进式引导，最后强调“仅限100套”制造紧迫感。

未来规划

从单日爆破到持续渗透

未来，我们的直播在两个方面进行调整。一是设置常态化栏目。每月设立主题直播，围绕爆款图书和社科、历史等垂直领域深耕。二是数据沉淀。通过直播观众画像优化选品，例如针对学生群体增设“开学季工具书专场”。

“世界读书日的意义不仅是单场直播的销量，更是唤醒更多人对阅读的热爱。我们希望通过有温度的内容、有诚意的选品，让观众从‘买一本书’开始，走向‘爱上一片精神旷野’。”

聚焦本土文化特色 设计场景化互动

覃麒臻

广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”店长

播前准备

结合本土风格，突出广西文化元素

今年4·23世界读书日，我们依据广西新华书店集团的品牌推广活动安排，开展以桂版图书为主要内容的“书香八桂 桂在阅读”主题直播。基于此，在直播间风格上，着重突出广西民族元素，选用壮锦、绣球、六堡茶等装饰打造出文化感与地域特色融合的视觉效果。

直播内容上，要求主播深入了解桂版图书，提前阅读重点图书，提炼核心观点，甚至和出版社沟通获取背景资料。广西的文化元素也很重要，比如将刘三姐文化、铜鼓、壮族刺绣等结合到图书介绍中，增加内容的丰富性。关联世界读书日的主题，比如将桂版图书与环保、乡村振兴等结合，显示图书的现实意义。直播话术方面，由“快速过品”转向“沉浸叙事+互动传播”，用图书文化表达引发读者想象。如介绍《广西山水文化丛书》时：“阅读图书，就像乘一叶竹筏漂流在遇龙河上。”互动内容需要结合桂版图书设置话题，如“你心中的广西符号是什么？是刘三姐的山歌，还是三江的茶山抑或是香飘满溢的螺蛳粉？”通过以上精准聚焦广西文化、广西特色，让直播更切合主题。

选品方面，围绕主题契合度、用户需求、销售转化等方面选择。首先是主题契合优先，挑选呼应主题的桂版图书（如非遗广西、文化广西系列），占比约40%。其次是用户需求分层匹配，基于平台画像和过往直播数据筛选高需求图书，如儿童文学类、哲学社科类。此外，要注意利润与流量平衡，主推利润款，保证占比50%以上；用2~3款引流款，以低价拉动销售；再用3~5款精品图书，提升直播间调性。

在平衡各品类图书上，我们作为刚起号不满一年的新人直播间，以打好基础提升关注度为重，会着重配比经典图书（占比30%~40%）、评分高、本地销量好的，如“中国古典名著系列”；热门新书（20%~30%），近一两个月出版社新出版的图书或广西八桂书香周新亮相的图书；小众精品（10%），主要为桂版特装书；节日主题书（20%），广西人文历史相关图书。

直播中

将销售行为隐形于价值传递

在直播中，通过“情感渗透-场景唤醒-非压迫性促单”的形式引导观众购买，让直播的销售行为隐形于价值传递中。

一是将消费场景具象化呈现。将书与人设深度绑定，用“你”替代“大家”。例如“如果你是0~3岁孩子的妈妈，想带孩子读绘本而不知道怎么选的，这本世界级家喻户晓的经典绘本读物《猜猜我有多爱你》，最适合作为孩子的第一本绘本书”。

二是多维度呈现图书价值。例如特殊装帧展示“侧边烫金工艺”；情感价值展示“作者亲笔信”；预期管理“随书赠送100天读书计划本，每天打卡解锁视频解读”。

三是非压迫性促单。在图书讲解过程中先通过5~7分钟的场景构建，与观众共鸣建立信任，后2分钟搭配过度话术引出下单限时优惠机制，刺激观众决策。每半个小时与观众聊天互动，分享主播读书感悟或图书背后的故事进行推单冷却机制，转移观众注意力，将销售动机藏于知识服务中，区别于快速过品的直播模式，给观众差异化的观看体验。

在4·23世界读书日直播期间，由一名主播负责高单价/复杂度图书讲解（如主题书单、特装书、经典文学作品），侧重深度内容输出，承担图书解读、图书亮点、文化价值观传递任务。另一名主播负责引流款/爆款图书推荐（如畅销小说、儿童绘本），侧重情绪调动与实时互动，活跃气氛、埋梗接梗、引导观众参与互动/抽奖。

互动环节由主播进行转场话题切入，两位主播互相配合，如其中一人强调某书知识价值，另一人故意质疑“但价格有点小贵呀”，激发观众讨论后抛出限时折扣。运营人员通过后台操作，适时弹出商品信息和优惠组合。场控人员负责把握直播间节奏，将直播拆分不同时段：讲解时段、福利时段、互动时段，通过手卡提示主播切换进度，同时根据在线人数曲线，进行波段式憋单，制造紧迫感引导消费，或触发“盲盒福袋”救场预案。通过各角色的通力合作达到直播效果最大化。

通过直播中的场景化互动，将观众从“围观者”转化为“共建者”，深度绑定图书特色与文化价值。“高频小奖+低频大奖”组合，每10~20分钟触发一次互动刺激，维持观众黏性；整点开启宝箱，在线人数达50人直播间发放优惠券（增加直播观看人数）；点赞数每增长1万，解锁主播图书朗诵技能（增加观众与图书的互动）等。通过上述设计，既满足读书日的阅读推广，又实现流量-转化-品牌的升级，形成“阅读游戏化-游戏价值化”的闭环生态。

未来规划

通过直播场景再造“阅读四感”

未来，广西陆川新华书店将通过直播场景再造阅读仪式感、强化阅读参与感、文化势能提升阅读尊严感，最终构建“人人皆读者，处处有书声”的阅读新生态，从而推动“全民阅读”理念落地。

一是让阅读场景化。直播不仅仅只有“带货”这一种目的，可以通过直播带领观众进行沉浸式阅读。围绕经典书目或热门新书，设计主题直播（如“七一建党日重读红色经典”），通过场景化朗诵（如书店内实景搭建），结合历史背景、作者故事延伸讨论等，让观众感受“共读”氛围。

二是互动设计让被动观看直播到主动参与。可以通过直播间发起“7天阅读打卡计划”，观众通过直播间每日签到、分享阅读笔记参与积分活动，积分可兑换实体书店购书券。主播同步在直播中与观众进行阅读互动，形成正向循环。

三是内容生产创新。与观众共创直播内容，保持读书新鲜感。手工制作“读书盲盒”，每期设定主题（如“治愈焦虑的3本书”），直播中通过倒计时“拆盒”制造悬念，主播现场朗诵书中片段，观众在直播间的实时评论区猜书名，猜中赠送文创产品。通过此类直播阅读互动培养观众阅读习惯，提升直播吸引力，深化阅读文化的传播。

细化选品 打造有地方文化特色的直播风格

陈 烨

福建新华漳州分公司胜利书城门店图书发行员

播前准备

结合读者偏好选品

福建漳州市新华书店在今年的4·23图书直播中，采取本地生活的方式，直播间利用抖音本地生活板块的预告功能，提前5天发布直播预告视频引流至抖音本地生活板块，视频内容突出世界读书日主题，展示直播中的特色图书、优惠福利等。视频发布时间在下午5点，发布频率保持每天1次，直播开播前1小时再发布一条提醒视频。此外，还在抖音平台本地生活频道的热门话题下留言，提及书城的直播信息，吸引更多潜在观众。

选品是播前准备的重要一环，在此次4·23直播中，选品环节首先考虑本地读者的阅读偏好，通过分析门店内的销售数据、抖音本地读书相关话题热度，优先选择适合各个年龄段、受众面广的图书，同时选择具有收藏价值或类型组合的套装图书，满足本地读者对品质和个性化的追求。对于与节日主题紧密相关的图书，如关于阅读推广、文学历史的书籍，在直播中穿插推荐。总的来看，在选品比例上，畅销热门及新书占60%、特色套装图书占30%、节日主题相关图书占10%。

此外，无论是何种形式的直播，知识储备对主播来说尤为重要，特别是对选品的内容一定要熟悉。胜利书城对主播的要求不在于精读多少，而是一定要通读内容，不能仅看简介和一些片段就把书推介给读者。

直播中

本土化语言风格与实时互动收获人气

今年世界读书日的直播对我们来说是一次尝试和挑战——一天之内开两场专场直播，并首次在直播内容中加入“图书盲盒”，还赋予每个盲盒生动有趣的描述来吸引读者们的好奇心，增加读者的购买欲望，使整个直播内容更为丰富和有趣。

在团队配合方面，上播时安排两位主播，后台安排一名中控，形成三人为一组的直播团队配置。两名主播各自的侧重点不同：一名主要介绍大众图书，一名主要介绍童书，当一方在推荐自己负责板块类型的图书时，另一方则充当互动和引导购买的角色。

今年我们以抖音本地生活的方式直播，主要聚焦漳州本土的用户。因此，在直播话术上会充分结合本地特色，如开场时用闽南语与直播间读者打招呼：“读者朋友们，今天是4·23世界读书日，漳州市新华书店带着好书和‘福’开播咯，好书多多、福气满满，快到直播间里看看吧”等，亲切感十足的乡音，吸引观众的注意力，介绍图书时多结合漳州本地特色或时下热点“蹭热度”，不仅可加深本地读者的共鸣感，还能吸引外地读者的好奇心。当遇到冷场时，我们用闽南语发起一些互动话题调动气氛。

为增加观众的参与感和直播间的活跃度，还设置了问答和读者分享环节，问答环节围绕图书知识、漳州文化等设置，鼓励观众，答对的观众下单即可获得加赠奖品。读者分享环节观众在评论区分享自己在漳州市新华书店的难忘经历、推荐自己喜欢的图书，主播选取精彩分享进行展示和点评，并将分享的内容与正在介绍的图书相结合，增加观众的参与感。

在引导观众购买时，我们会先详细介绍图书的价值和实用性，结合本地读者的真实生活场景进行推荐，重点强调优惠活动的限时性和稀缺性。在介绍多种图书时，则按照热度和特色进行排序，先推荐热门图书，给观众一定的思考时间，根据观众的实时互动反馈，调整推荐节奏，确保观众不会感到急促或厌烦。

未来规划

拓展全民参与的阅读圈

目前，胜利书城在线下门店打造了作家分享会，漳州本土作家分享著作，并且以线上同步直播的方式拓展阅读圈，让更多人看到本土作家的作品和漳州的传统文化。后续计划与漳州市区内的学校、图书馆、社区进行更为紧密的合作。

如与学校联合举办“校园读书月”，在直播中展示学生们的读书成果、分享阅读心得；和图书馆联合举办线上线下的读书讲座，一些知名作家来分享知识和签售图书，直播同步进行，让更多人能参与进来；与社区合作开展“书香社区行”活动，鼓励社区居民在直播中分享自己的阅读故事。通过多场不同内容的直播活动，让更多读者看到漳州市新华书店不仅仅是卖书的地方，更是传播知识、传承文化的温暖港湾。

让每场直播成为读者与经典对话的桥梁

谢彦俞

河南省新华书店发行集团有限公司主播

播前准备

形象、语言和知识储备

在4·23世界读书日这一重要节点，我主要从形象、语言和知识储备三方面调整自身直播定位。一是形象上，选择简约大方的着装，搭配带有河南文化元素的配饰，例如以豫剧脸谱为灵感的胸针，或手持河南新华文创的状元帽冰箱贴、状元帽书签，既体现文化底蕴，又贴合“书香河南”主题。二是语言风格，采用更亲切、富有感染力的表达方式，结合经典作品中的金句拉近与观众的距离。例如介绍路遥的《平凡的世界》时，我会说：“这本书里孙少平的坚持，就像咱们河南人骨子里的那股韧劲儿，再难也要把日子过出光来。”三是在知识储备上，提前研读河南本土作家的代表作，如刘震云的《一句顶一万句》，并整理书中涉及的河南方言、风土人情，让解读更具地域贴近性，同时呼应全民阅读的深度。

为吸引更多读者走进直播间，在预热阶段，我和团队依托河南新华书店的官方渠道精准发力：一方面采取多渠道联动，通过“河南新华书店旗舰店”抖音号发布短视频，展示直播间精选图书的实拍画面，并穿插直播片段，增强观众信任感。另一方面在时间节点上提前7天启动宣传，每天18点～20点发布1条30秒左右的预告，重点突出“限时福利”和“名家荐书”信息；在直播前3天增设互动话题，例如“晒出你的4月书单@河南新华书店旗舰店，抽10人送热销好书”。

在选品上，我们始终围绕“文化价值”与“读者需求”双核心：经典书籍占比约40%，主要结合河南读者反馈数据，重点解读与本土文化共鸣的章节；热门新书占比约30%，主要参考开卷数据及抖音热榜，这类爆款可作为引流主力；小众精品占比约20%，满足文化爱好者的深度需求；节日主题书约10%，贴合家庭共读场景，并搭配“买绘本送阅读手账”活动，提升转化率。

直播中

限时福利与特色活动 丰富互动内容

我们的直播团队分工明确，由8人组成，分别是5名主播和3名运营。我作为其中一名主播负责重点图书的深度讲解，助播负责实时监控评论区，解答“如何使用优惠券”“配送时效”等疑问，并配合演示图书细节，如重点展示《如果历史是一群喵》的裸脊线装。运营根据实时数据调整策略，例如当在线人数突破100人时，上架“满100元赠定制帆布包”限时福利。

今年4·23世界读书日，河南新华策划了系列特色活动。“豫见好书”盲盒内含一本经典图书和河南新华文创状元帽冰箱贴或状元帽书签，通过悬念感提升读者的购买欲。“阅读马拉松” 通过观众在评论区打卡读书进度，连续打卡3天可凭截图领取优惠券。直播中设计了“解密河南”问答，围绕豫版图书设置问题，答对者赠送《河南寻宝记》图书。在“声音明信片” 环节，观众可以留言想对家乡说的话，由我随机朗读并赠送河南新华自有文创产品状元帽冰箱贴或状元帽书签。

未来规划

内容为王 构建全平台传播生态

作为推动全民阅读的主阵地，河南新华书店始终坚守文化使命，依托抖音直播平台构建全民阅读推广新范式，通过专业主播团队深入解读图书内容，以“主播带您读好书”的形式全方位展示图书价值，同步结合“最美读书声”阅读推广活动，打造覆盖全省129家门店的直播矩阵，实现阅读服务全省域触达。

在运营中坚持“内容为王”原则，每月25日设立“文化宠粉日”开展主题阅读活动，通过全省373个新媒体账号构建全平台传播生态。全年策划超过200场线上线下联动的文化惠民活动，让每场直播成为读者与经典对话、与文化共鸣的精神家园。

提升直播间“知识含量” 给观众足够自主空间

张瑞婷

陕西兴平市新华书店营业员/主播

播前准备

细化到配饰与每本书

在4·23世界读书日直播中，我觉得主播可从四个方面调整人设来契合氛围和主题。第一穿着，选择简约、文艺的服装风格，如棉麻质地的衬衫、半身裙，或是带有复古元素的连衣裙等，颜色以素净淡雅为主，给人一种优雅、知性的感觉。第二配饰，搭配一些具有文化气息的配饰，如复古胸针、简约的钢笔项链、有设计感的书签等，展现出对读书文化的热爱。第三场景布置，直播背景可设置为书架或书房一角，摆放一些经典书籍、绿植，营造出安静、舒适的读书氛围。第四语速语调，语速适中，语调温和、舒缓，让观众感受到一种宁静、沉稳的氛围，就像在与朋友分享读书心得一样。

在知识储备方面，要深入了解经典名著，进行研读和理解，能够详细讲解作品的时代背景、主题思想、人物形象等；熟悉读书日相关知识，了解世界读书日的起源、发展及意义，在直播中适当介绍，让观众更深入地认识这个节日；掌握如精读、泛读、快速阅读等不同的读书方法，并能根据不同类型的书籍，向观众介绍合适的阅读方式，帮助观众提高阅读效率和质量。

此外，还要在线上各平台创建如#423读书日直播#、#好书共读#等专属话题标签，发布与直播相关的内容，如推荐书单、主播读书视频等，吸引用户关注和参与话题讨论。还可以举办线上互动活动，如读书心得分享征文比赛、好书推荐评选等，参与者有机会获得直播中的专属优惠或礼品，借助用户的分享扩大活动影响力。

细化到预告发布时间节点和频率，我认为有四个时间节点值得关注：提前一周发布第一则预告，初步介绍直播的大致内容和时间，让观众有个整体印象，开始关注并预留时间；提前三天再次发布预告，详细介绍直播的亮点，如重点推荐图书、优惠活动等，吸引观众的兴趣，激发他们进一步了解的欲望。提前一天进行密集宣传，通过短视频、图文等形式强调直播的具体时间、平台链接等关键信息，同时可以发布一些主播的读书片段或精彩语录，营造氛围，提醒观众准时观看。直播前数小时，发布最后一次预告，以简短明了的信息再次提醒观众直播即将开始，并附上直播链接，方便观众直接进入直播间。

直播中

互动话术与活动必不可少

今年世界读书日期间，我们的图书选品中，经典书籍占30%左右、热门新书占30%、儿童图书占20%、与节日主题紧密相关的图书占20%。策划安排四位主播轮流播，2名控场。直播活动持续一整天，不同主播分时段接力直播。每位主播在1~2小时直播中深入解读1~2种图书。

期间，穿插限时特惠秒杀，设立“读书日特惠专区”，在特定时段对精选好书进行超低折扣秒杀，如经典名著套装、热门畅销书等，折扣力度可达3~5折。限时秒杀的超低折扣和满减福利远超常规直播优惠，对价格敏感的读者极具吸引力，刺激购买欲。此外，接力直播形式新颖，打破常规直播2~3小时限制，超长陪伴时长，也能满足不同时段观众观看需求。

此外，我们还会设计一些互动话术，来和观众拉近距离。如“新进来的宝宝，点个关注，加入粉丝团，福利优先享！有什么想了解的，弹幕留言，我挨个解答。”“家人们，我倒数3个数，截图抽奖，中奖的宝宝送【奖品名称】，准备好你们的手速！3、2、1！”等。

值得注意的是，主播要把控引导购买节奏，语言应亲切自然、语速适中，避免过于急切或强硬的推销语气，让观众在轻松的氛围中了解产品和购买信息。告诉观众可以根据自己的需求和喜好来决定是否购买，不强求，给观众足够的自主空间，减轻他们的心理压力。通过安排助手协助查看并回复观众留言，对观众的问题及时解答，让观众感受到被关注，避免因等待回复而产生焦虑。

为了增加活跃度，我们还穿插互动环节，主要有两种，一是幸运抽奖，奖品设置为直播间推荐的图书，抽奖条件可以设为观众发送特定图书相关弹幕，如“我最爱《百年孤独》的理由”。二是促进情感共鸣，读者连麦分享和创意书评挑战激发观众表达对图书的情感和见解，从自身感受出发诠释图书主题。

未来规划

多维合作助力全民阅读

越来越多新华书店加入到直播中，但如何通过直播助力全民阅读，如何提升销售打造特色直播间？有四个方向是我们未来发力的重点。

一是有效安排时间，提高观看率。要分析目标受众的空闲时间，提高直播的观看率。

二是打造优质内容，提升直播间“知识含量”。如举办读书分享会，知名作家、学者或阅读达人作为嘉宾，分享他们的读书心得、创作历程等。主播可提前阅读相关书籍，与嘉宾深入探讨书中的核心观点、人物形象等。设置亲子阅读环节，家长和孩子一起参与。

三是加强互动与激励。直播过程中设置问答、抽奖、评论区互动等环节，鼓励观众分享阅读故事和感悟。发起线上阅读打卡挑战，观众在规定时间内完成阅读任务并在评论区打卡，培养观众阅读习惯。

四是拓展推广渠道。与图书馆、学校、出版社等机构合作，借助他们的渠道和资源进行宣传，扩大直播的影响力和覆盖面。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强