怎么写《药店新年广告词》才能拿满分？（精选5篇）

更新日期:2025-07-02 02:13

写作核心提示：

写一篇关于药店新年广告词作文时，需要注意以下事项：
1. 明确主题：首先，要明确广告词的主题，即围绕药店新年促销活动、品牌宣传或节日祝福等方面展开。
2. 突出特点：在广告词中，要突出药店的特点，如药品质量、服务态度、优惠活动等，以吸引消费者的关注。
3. 简洁明了：广告词要简洁明了，避免冗长和复杂，让消费者一眼就能抓住重点。
4. 朗朗上口：广告词要具有韵律感，易于传唱，让人印象深刻。
5. 节日氛围：结合新年节日氛围，融入吉祥、喜庆的元素，如祝福语、红包等。
6. 诚信为本：在广告词中，要体现药店对消费者的诚信承诺，如保证药品质量、合理用药等。
7. 适应目标受众：针对不同年龄段、性别、地域等消费者群体，制定相应的广告词，提高吸引力。
8. 遵守法律法规：广告词内容要符合国家法律法规，不得含有虚假、夸大、误导消费者的信息。
9. 创意新颖：运用创意手法，使广告词更具吸引力，如使用修辞手法、幽默表达等。
10. 考虑传播渠道：根据广告词的传播渠道（如电视、广播、网络、户外广告等），调整广告词的格式和表达方式。
以下是一

画里真真：民国美女月份牌的“质感”

《“视而不见”：近代中国视觉文化》，黄琼瑶著，广西师范大学出版社丨新民说，2025年5月版

“月份牌”尤其是“美女月份牌”，已经成为民国上海风情的视觉符号，至今仍在大众视界中不断再生产。关于月份牌的研究，从20世纪90年代以来就层出不穷，包括卓伯棠的《都会摩登：月份牌1910s-1930s》，张锡昌的《美女月份牌》，张燕风的《老月份牌广告画》，沈家琳的《上海月份牌年华的历史沿革》等，还有新近翻译的梁庄爱伦的《20世纪早期上海月份牌与视觉文化》，都是其中的代表。这些研究或分析月份牌的内容表达、商业价值与背后的社会文化背景，或展现月份牌的图像特征、梳理月份牌演变史、介绍重要月份牌画家，总体而言，从图像艺术或社会文化层面入手的分析占据主流。本文则偏重于从物质技术视域重新观看月份牌，从月份牌的物质形式和制作方式，观看与触摸美女月份牌的“质感”。

月份牌的物质形式

“月份牌”其实是一个统称，如果细分，会发现其具有不同的物质形式，主要分为年画、广告画、装饰挂屏三种。

（一）美女月份牌年画

《中国民间美术辞典》中对“月份牌”条目的表述是：“现代年画的一种，以绘制逼真、细腻、清秀、恬静而见长。”月份牌不仅在起源之时，就与中国年画密切相关，在实际运用中，也发挥着类似年画的功用。年画是我国古老的民间艺术，郑振铎认为年画的创始是很早的，也许和木刻的创始是在同一时期，最早的“大圣毗沙门天王”在五代后晋时期就已印施流传。在主题上，年画发展出神佛像、吉祥画、都会生活画、风景画、故事画、人物画、花卉动物画等大类。但无论题材如何，人物在其中都能够得到比较突出的表现。在用途上，年画是一年一度的实用装饰画，新年的时候用于粘贴在门、室墙作为除旧迎新的装饰品。因为年画在普通民众中的流行成都高，以及使用频率为一年一次，所以决定了年画是一种大量生产又价格极廉的印刷消费品。用极少的花费就能起到装点家居、营造节日氛围的作用，体现出中国民众朴素的节日美学。

美女月份牌有着有年画同样讨喜的色彩和丰富的题材，并在年画基础上结合了中西月历，更增加了实用性。月历往往也是一年一换，一年过去，挂在墙上的旧月份牌彩色也褪了，灰尘也厚了，此时换上一张新年的月份牌，迎接一位新的“美人”挂在墙上笑脸相迎，这本就符合真实生活场景。而且，月份牌价格低廉，甚至有时由商家免费赠送，因此，月份牌在民间的推行与接受过程十分顺畅。许多月份牌年画上的日历有两种语言，公司名称也可能见到英文、日文、俄文、法文等，上海城市的中西交汇特征在月份牌这一方小天地中展现得淋漓尽致。但月份牌又不等于年画，一是因为美女月份牌一年四季都有销售和商家赠送，因此月份牌的生命周期可能比“年”画更短。二是很多美女月份牌到后来直接取消了月历，有的甚至是拥有者自己将日历和商品信息剪去，只留下中间的“美女”画芯。这就使得美女月份牌成为了单纯的时装仕女装饰画，没有年画那样强烈的节令性，一年中的任何时候人们都可以凭自己的喜好将月份牌悬挂在合适的地方作为装饰品。因此可以说，美女月份牌具有年画的功能，但也有区别于年画的个性特质，不能将其完全当作年画。

（二）美女月份牌广告画

美女月份牌同时也是一种具有商业价值的广告形式，将美女形象与商品结合而绘制的月份牌往往具备商品宣传的功能。早在1921年的《申报》上，就刊登过《月份牌广告之效益》一文，充分说明了月份牌相较于其他广告形式的好处：

虽然报章杂志之广告，其效力限于一日一期。街头巷口之广告每不久即毁，其有效期间甚短。且在事务殷繁之人，其阅杂志报章至新闻论说而止，其行路时尤无暇旁视，有时或乘车疾驰而过，则熟视无赌矣。故作广告者虽出巨额之金钱，灵敏之心思，以构成伟大突目之广告，然在事务殷繁者视之，则觉与彼无关，抑亦与彼无益，匆忙之际何暇视此与已无关无益之文字图画哉。今欲补救上述之缺点，诚莫若乘岁尾年头之际行月份牌广告尚矣，用月份牌广告以分赠于众人，得之者可继续使用至一年之久，于其旁附以广告可使人永远不忘。其收效之大，用费之省，远非他种广告所可及也。

将月份牌做广告，本就是月份牌诞生之初所具有的功能，1876年1月3日《申报》上第一次出现“月份牌”的名称，就是上海洋商海利号的一则广告，名为“华英月份牌”，刊登的是各大轮船公司的航讯。只是后来月份牌的内容愈见丰富、形式愈见精美，才逐渐衍生出广告之外的功能。如郑逸梅说“自欧风东渐，市贾注意于广告，于是有所谓月份牌者。每逢年末岁首，借以投赠其主顾。中为彩色画，货品之名附列其下，俾张诸壁间，以宏其广告效力。”卓伯棠看重月份牌的商业价值，认为月份牌应该被称作“商品海报”，他曾说：“所谓月份牌，是因为这种画附有十二个月令节的年历表的关系，由于它的出现与商品推销有关，乃为中国最早的商业艺术，在当时，并无统一通用的名称，所以，本文有必要正名为‘商品海报’。”据此，可将月份牌广告画视为是中国近代最早的现代商品海报。而且当时赠送月份牌的主体机构大部分都是轻工企业，光香烟类企业就占据61.10%，轻工企业是与市民日常生活联系最紧密的行业，消费需求大，产品更新快，靓丽可亲的月份牌美女就很适合成为这些产品的代言人。

《月份牌广告之效益》一文中还提到，“精美者此种月份牌于其上印成美女画或士画其旁附以广告”，也就是说月份牌广告中比较精美的就是以女性角色为中心的图画，图画旁附以商品广告。美女月份牌具备作为商品海报的多种特质：通过图形、符号、色彩、文字表现在纸材或其他各种材料之上的平面或立体的构成设计品，海报强调形色与文字的视觉传达效果，同时适用于张贴、悬挂，并可以邮寄、携带等，好的海报设计亦有美化环境的功能。月份牌一般都是印刷在纸材上，所以在使用方法上一般就是用于张贴，也有的月份牌会在上下方加铜片以便于悬挂。因为是纸制品便于邮寄，当时在上海之外的城市也可以邮购月份牌，甚至远销海外。而商家愿意花重金制作月份牌，也是因为月份牌对消费者确实有吸引力，比如上海中英大药房精血丸广告词就是：“时装美女人人爱，欲得佳图请早来”，颇有一种“买椟还珠”的营销策略在其中。

美女月份牌以美女形象为中心，有的美女形象会与商品之间发生关联，比如美女就穿着某种布料制成的衣服或者吸着某个品牌的香烟；也有的美女形象与商品之间毫无关联，只是在美女形象之外添加某种商品的图形，有时甚至连商品符号也没有，而是直接宣传公司本身，如在角落书写“某某公司敬赠”，通过将美女与该商品或商家信息置于同一视觉平面而达到宣传商品的效果。图像与产品之间也可以随意混搭，以当时的月份牌广告商刊登的广告为例：“商家印制月份牌，每不易购置适宜之画稿。商务印书馆为弥补此项缺陷，特精选名家画稿多种，印就空白月份牌，以被商家采购，临时填印牌号广告，即可应用。”也就是说，美女形象几乎成为商业市场中的通用“符号”，与一切产品或商家都能“混搭”，成为各种商品或商家的载体，展现出巨大的商业价值。

（三）美女月份牌装饰挂屏

上述提到的美女月份牌的两种应用，都隐含了月份牌本身具有的“装饰”功能，但月份牌的“装饰”功能并非仅在于作为指示月历的“年画”、或作为商品宣传的“商品海报”之外的附加功能，而是月份牌本身就可以是以装饰为目的而生产的美术品。这些“月份牌画”上面虽没有月历、商品或商家信息，但是其他元素与美女月份牌完全一致，印刷与制作方式也一样。这种以美人为视觉中心的彩色图画的功能就是作为装饰画，并没有指示时间的作用或者商品宣传的作用，仅仅因为其美丽的外观和低廉的价格，供给普通市民审美消费。

美女月份牌作为装饰画的常见形式是“挂屏”，也可以俗称为“画片”，据张伟所言，“……发展到后来，月份牌画渐渐成为一种独立画种，往往不再附有商家名称；考究的甚至装裱在有框的木板上，或镶嵌于镜框里供人在屋内悬挂，成为一种纯粹的美术陈设品，当时也叫做挂屏。”挂屏的内容当然可以丰富多样，美女月份牌在当时是挂屏内容的重要来源，从20世纪30年代的上海街头的画片摊的照片可以看到（图1），美女是其中占据视觉中心的主题。

图1画片摊《美术生活》1936年第26期

装饰挂屏跟月份牌广告画的不同之处在于，前者属于一种美术出版物，一般是由书局负责印刷出版，而少有售卖商品的企业介入。以审美书馆出版的挂屏为例，审美书馆是由高剑华、高奇峰兄弟创立于1912年6月，在出版书籍、画册的同时，还出版了很多明信片、书签、月份牌、挂屏等，如包含时装仕女挂屏大小数十种，时装仕女册页共三十余种，还有单幅美人挂屏：双美折花图、群芳图、春思图、暖香图、消凝图、媚香图、折芳图、嫦娥图、引凤图、伤春图、问菊图、秋思图、晚妆图、扑蝶图、纳凉图、采菊图、寒香图。由此可以看到，在审美书馆的装饰品类出版物中，美女是最主要的题材之一，也反映出这样的题材拥有极大的市场需求。

擅长图像印刷的有正书局，则尤其将赠送时装美人图作为一种招徕读者的手段。从1911年开始就不断有相关广告（图2），1914年7月1日暨《时报》成立十周年时，还向读者赠送“精印水彩美人画一幅”。所幸这幅赠品原稿保留至今（图3），让今人也可以大致了解当时所赠美人画的质感。除了赠送，《时报》当然也抓住商机，专门印刷美人大画片出售，广告如下：

五彩精印水彩画，美人大画片出世：近时家庭厅堂之陈设，多有仿照西式，舍卷轴而用挂片者，玻镜纵横琳琅满壁，是固美术之进步，亦时势所趋使也。惟镜中插片大都配以西画，用中画者甚鲜。本局有鉴于此，特延请名手绘就直幅时装美女四幅，幅各异景，每幅长一尺八寸，阔一尺二寸，用五彩精印，美丽绝伦，最合陈设之用，配以镜框，更为美观。且画法参合中西，用笔透逸，绝无近时庸俗之习，学者取以临摹，亦属佳甚。现四幅均已出版，名目列下：（春景 时装）桃花春水女郎（每幅四角）；（夏景 时装）花底纳凉女郎（每幅四角）；（秋景 时装）兰闺访友女郎（每幅三角）；（冬景 时装）茜窗赏雪女郎（每幅三角）。上海有正书局发行。

图2 赠送时装画的广告

图3 徐咏青绘五彩精印水彩画时装仕女条屏，《时报》十周年纪念赠品，1914年7月1日

正如该广告中所说，美女月份牌装饰挂屏之所以流行，是因为一种符合时代的家居陈设需求被制造出来了。但是西画用在中国家庭空间之中，毕竟有隔阂之感，而美女画片所画的都是本国时装美女，画法中西结合，可以说“最合陈设之用”。

月份牌的视觉质感

《礼拜六》中的《月份牌语》一文是了解月份牌的生产流程最生动的材料，该文用拟人的手法，以画中美人的口吻讲述了美女月份牌从创作、描绘到印刷的步骤：

民国十年一月里，我才从一个少年画师叫做金世亨的一支毛笔里逐段逐段的生出那耳目口鼻和五官百体。不多几时，已生成一个五尺苗条的身子。那位画师便给我穿了一套很时髦的衣衫，又给我穿了一双高跟的三色缎鞋，叫我倚在花园旁的栏杆上，给我一张长圆形的外国琵琶，栏杆旁的石墩上他又捉了一只小猫儿来，叫他蹲着伴吾的寂寞。那只小猫儿倒也灵巧，柔顺，闭着眼，一动也不动。金先生又对我说道“这里短竹青青，树林阴翳，精致绝佳，你看看玩玩，好好地站一会别烦恼”……“你生了这个鹅蛋脸儿，我和你化了身，人家必定欢迎你，爱护你，美满前程未可限量，你好自为之”……走进一家黑漆漆的人家，和一个人叽叽咕了几声，便把我捧给那人。那人把我按在一块石板上，招呼了许多伙计，大家凑拢来描画我头面手足。我在石板上躺了几日，那人把描画的我的替身放在一个油污狼籍的机器上，那机器有许多轮轴，只听他谷隆隆谷隆隆转动了一会，说也奇怪，不到半天工夫，已变出三万个我了。那时我才明白，金世亨所说的化身是这样的……不上几天，我又被挂在一家大公司的玻璃厨里，作顾客的赠品了。那时，同窗姐妹们足有一百多个。

图4 《礼拜六》1922年第163期封面，金世亨绘

通过以上颇为生动有趣的自述可知，画家金世亨在创作这幅月份牌画的时候，就已经考虑大众消费的喜好。画中塑造的美人是五尺苗条的身体、鹅蛋脸、时髦的着装，场景是在短竹青青的花园中，美人倚栏，道具是外国琵琶和一只慵懒的小猫，以上这些都是月份牌中常见的混搭的符号。在制作时，画家金世亨将原图画完，便交由“黑漆漆的人家”——石印局，画好的图纸作为底本铺在石板上被画工“写画”，一幅图画需要多人共同工作几日才能完成，描绘好后“制版”便完成，之后是上墨，这里所说的油印机是一个有许多轮轴的机器，按照半天复制三万份的效率，可以判断应是电力驱动的印刷机。我在翻阅《礼拜六》杂志时，竟然真的找到这篇《月份牌语》中所描绘的月份牌，它被用作《礼拜六》第163期的封面画（图4），画中所呈现的人物与布景与《月份牌语》一文能够一一对应，这张画在当时也许确实被印刷成月份牌，但今日已无留存，但是从这一张珍贵的封面画中，仍能一窥当时的彩色石印月份牌的质感。并且，结合这一段美人自述同时说明了决定美女月份牌的“质感”的两个方面，一是画家如何作画，二是图像如何印刷。

（一）美女月份牌的画法

关于美女月份牌的画法，早期月份牌的代表画家周慕桥所绘月份牌整体风格庄重典雅，偏爱以传统的中国场景为背景，整个画面色彩清淡灰暗，色彩的过渡上稍嫌生硬，轮廓线条较为明显。后来郑曼陀创造“擦笔水彩”的创作方式，则充分发挥了彩色复制技术的优势，该法先用毛笔蘸取炭精粉擦出结构与明暗关系，再用水彩敷施淡雅的颜色。通过层层渲染和淡化线条，使得该技法所绘人物生动立体，淡化了轮廓线，更加真实可感，肌肤更是吹弹可破，骨肉丰腴，似照片般活灵活现，又比当时的照片更加鲜艳唯美，极大地增强了画中美人的视觉吸引力。后来该技法被杭穉英习得并传授弟子，借助其工作室所绘月份牌的畅销，擦笔水彩风格的美女月份牌成为了市场上的主流。

“擦笔水彩”这一上色技法与“摄影术”密切相关，在技术上借用了摄影材料，在观念上靠近摄影的写实性。民初时期，市面上流行“西法写相”，坊间开办了各类“美术写真馆”“写相美术社”。这种写相方法，就是借助九宫格，用“放大尺”把照片上的肖像转写到纸上，然后拿蘸着炭精粉的毛笔比照照相上的明暗擦画，能够表现肖像的明暗层次，也可照搬到风景照片的描摹。之后还发展出用彩粉来擦画，这样就不只是黑白两色了。“擦笔水彩”的发明，与郑曼陀早年在杭州设有画室的“二我轩”照相馆作画的经历有关，他在那里学会了用“放大尺”把照片上的肖像转写到纸上，然后拿蘸着炭精粉的毛笔对准照相上的明暗擦画的“写相”方法，后来将之运用到了美女月份牌的绘制中。先用线条为人物塑形，再用炭精粉揉擦阴影，最后用西洋水彩薄涂晕染，就能制造出人物栩栩欲活的逼真效果。画好人物之后，只需根据画面的色彩和构图，添加合适的背景即可。因此，擦笔水彩一般只用于中心人物，背景单用水彩便足够，这也是运用擦笔水彩所绘的美女月份牌中的人物的边缘总有一种灰色的柔光的原因。另外，美女月份牌上添加的商标、字体、花纹等受到装饰主义（ArtDeco）风格的影响，能够很好地表现月份牌的洋派风格。

但当时有美术家对这种作画方法颇有微词，认为这不过是取巧照搬，并无个人创造，学习写相美术的人多数是“速成”。尽管如此，美女月份牌毫无疑问地在市场上取得了极大的成功。用擦笔水彩画出来的美人肤如凝脂，栩栩欲活，比一般的水彩平涂更加活灵活现，尤其是皮肤晶莹剔透的质感，几可乱真，产生“眼睛会跟人跑”的错觉，有“呼之欲出”的效果。如郑逸梅所说：“曩年海上绘月份牌，画里真真，呼之欲出者，以郑曼陀为此巨擘。”这种将想象中的女性丰满、秀美特质放到最大的绘画手法，迎合了男性对女性的审美想象，女性成为被观看的他者，甚至形塑了一种中西交汇背景下新的性别想象与审美文化。这一画法也成为月份牌绘画技法的绝对主流，擦笔水彩的技法后来在月份牌画家中成为“公开的秘密”，月份牌绘画呈现出“家家曼陀，人人擦笔”的景象。郑曼陀之后的月份牌大家杭稚英，便是将擦笔水彩方法运用得炉火纯青的一位。当然，并非所有画家都采用擦笔水彩，许多画家也另辟蹊径，用水彩画、色粉画、油画等方法来绘制月份牌。如月份牌早期代表人物周慕桥仍多用类似画年画的传统技法，西画功底深厚的徐咏青则是用西洋水彩技法，梁鼎铭坚持用水彩、水粉和油画等技法来创作，胡伯翔则是用传统水墨技法敷以半透明水彩罩染，者体现了月份牌创作技法的丰富性，但是与市场热捧的擦笔水彩月份牌相比，这些画家则是属于小众群体。

（二）美女月份牌的印法

美女月份牌要画得逼真细腻、色彩缤纷，对于训练有素的画家来说并非难事，但是要将这种绘画效果经过复制后，还能尽可能还原地印刷到纸张或其他材质的载体上，才是真正的技术难题。

上文《月份牌语》的描述中，没有详细展开其中最为重要或者说最有技术含量的步骤，即制版分色，这一步骤可参考《石印工业》一文：

彩色石印，绘画时固极不易，然印刷亦为难事，吾国各印刷所所印刷之风景美女或月份牌等，所以不及东西各国者，缘套印功夫之技艺尚浅，因十余块之印石，一一印之，毫发不爽，极为难能可贵，稍有一块印石套之不得其法，则全景为之减色。再彩印工人，对于颜色之配置，皆具有特长之处，设如淡青或深青之颜色，彼等一望而知为几份黄色与几份蓝色配成，百一不爽一，是亦不易之事也。

由此可知，月份牌想要达到色彩缤纷的效果，既需要调色精准，也需要极为细致的分色，有多少颜色，就需要多少块石板，且在套印时需要“毫发不爽”。月份牌的印刷要想做到色彩精准，边界之间过渡自然，制版分色步骤尤为重要，比如当时的亚洲石印局，就是通过让画家参与分色，较好地解决了分色不准的问题。

月份牌在印刷技术上经历了不断演进过程。早期彩色月份牌是由彩色石印制作，随着印刷技术的发展，逐渐出现形式多样的月份牌印刷品，如1911年，英美烟草公司引进胶版印刷机，20世纪二、三十年代之后，三色铜版月份牌和德国柯氏印刷月份牌在上海出现，色彩丰富的美女月份牌，也因为图像印刷技术的更新，再搭配追求真实立体的擦笔水彩技法，二者相得益彰，月份牌质感的视觉呈现也愈发精确。

美女月份牌的图像接受

月份牌的这种独特“质感”，并不能成为它进入精英美术评价体系的通行证。当时美术界对月份牌的评价参差，甚至出现两极化，比如画家吴琬（活跃于广州的现代主义画家，1899-1979）所述：

曼陀、徐咏青，那一流的水彩画月份牌，也正在那时候从上海运到，于是那些教授擦炭相的美术社，也兼教月份牌的水彩画，题材多是一个花枝招展的病态美人。因为没有经过‘艺术解剖学’的修养，人体描写是没有圆味的，没有生人的感觉的，只是象剪张纸贴上去一样。……自命会画洋画的青年，对一幅曼陀的美女月份牌，就说‘画里真真呼之欲出’。

从画法来说，吴琬认为月份牌与真正的西洋画相去甚远，月份牌只合“俗众”的眼，而擦炭粉的月份牌技法更是妄称“写真技术高人一等”。从题材来说，鲁迅有过对月份牌的著名论断，即认为月份牌所绘都是“病态女子”：“这种病态，不是社会的病态，而是画家的病态”。与之相对，高剑父、高奇峰兄弟作为岭南画派的代表人物，就很欣赏徐咏青、郑曼陀的作品，他们经营的审美书馆不仅印制出售郑曼陀的月份牌作品，高剑父还与其合作绘画并题跋。郑逸梅认为艺术的商业化对于职业画家谋生来说十分重要，月份牌是一种重要的画家谋生手段。其实从月份牌作品质量的参差不齐、人物造型的生硬、构图的公式化等，吴琬的评价不无道理，高式兄弟和郑逸梅显然是更看重月份牌巨大的商业潜力，才站在了支持的队伍之中。

美女月份牌始终是充满商业味和市民气的美术品，图像中的时髦美人、时尚空间、西方器物等元素扁平重复，但并不妨碍它们受到民众的喜爱，精英文人眼中的“俗气”，对当时的民众来说其实是一种“洋气”。美女月份牌印刷精美，鲜艳夺目，“质感”呼之欲出，很大程度上取代了此前的呆板套式的木刻装饰画，带来了一种触手可及的新鲜的视觉经验，迎合了上海大众对西洋情调的追求。带着盈盈笑意的美女月份牌走入市民的日常生活之中，“试图复现生活的原生态情景：一种摄影式的充满细节性关系的情景浮雕……它回应着一个细节化、世俗化、商业社会的多种诉求，满足着城市市民的想像性、视觉性的各种需要。彩色印刷技术制成的月份牌所展现的“画里真真”的质感，成为一种日常的、具身的、直达视觉和触觉的现代性经验。

由于美女月份牌发行众多、保存不易，今天很难统计出20世纪上半叶美女月份牌的发行总量，但从它如今的实物留存、在其他文学、摄影、电影作品中的出现频率和在老上海人的记忆中如鲜活地存在，就足以证明它们曾经有过多么璀璨的绽放。如卢汉超在《霓虹灯外》中所认为的，“如果我们离开时髦的林荫大道，去看看大多数上海人所居住的背街弄堂，我们所看到的则是另一种景象”，以南京路为代表的那个繁华的上海离普通上海人太远了，普通人只是与之共处，却并非参与其中。以上海早期电影为例，在阮玲玉主演的电影《神女》（1934年）中，作为不得不当妓女来谋生的独身母亲，她属于生活在社会最底层的人群，但她两次搬家，两个家中的墙上也都张贴着美女月份牌作为装饰，尽管命途多舛，但因为孩子的存在，她仍带着希望努力地生活，在墙上张贴美女月份牌，正是她仍在努力热爱生活的明证。作为每一个具体生活在彼时上海的普通人，他们感知上海繁华与世界变化的方式，往往是通过具身化的经验，这种携带着都市讯息的美女月份牌便是中介之一。无论是月份牌年画、广告还是美女挂屏，它们都是作为廉价的视觉产品进入上海市民日常生活，观看这样的图像并不需要智识门槛，也不限制身份阶层，挂在墙上，为普通市民提供的是一种关于美好生活的想象。月份牌作为一种都市图像，观看它的人不需要介入其中便能获取外在世界的讯息，这些图像以直观的方式传播了关于时尚、娱乐和消费的知识，更不用说月份牌中的时髦女性所传递出来的趋时慕新、自我解放的讯息，对于社会各阶层的女性来说无疑起着某种导向作用。

月份牌作为一种商业美术品进入千家万户，在其美术普及的功能之下，牵扯的是“日常”如何现代的问题。上海美术史研究学者李超认为，月份牌是“海上旧梦”的时尚样式之一，它们将生活时尚化，将时尚生活化。这种“新生型视觉文化”是一种市民文化土壤中孕育而生的绘画共同体，它们属于商业文化领域，与传统主流绘画价值取向相悖，在审美趣味上有“趋时务新”的特点，因为面对大众的文化需求和消费，写真传神就成为沟通和传播中的法宝。这种“新生型视觉文化”以中西融合为主调，美女月份牌不仅在内容上中西结合，其创作方法与观念也充分吸纳西方技术与绘画观念，如此才造就了其独一无二的“质感”，促使它们走进大众的日常，编织着关于都市的绚烂梦想。

图5 上海太和大药房赠送月份牌

本文选自黄琼瑶著《“视而不见”：近代中国视觉文化》，澎湃新闻经授权刊发。

来源：黄琼瑶

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来源：太原市场监管