一篇文章轻松搞定《广告词教室》的写作。（精选5篇）

更新日期:2025-06-19 04:13

写作核心提示：

标题：广告词教室作文注意事项
在撰写关于广告词教室的作文时，需要注意以下几个方面，以确保作文内容丰富、结构清晰、语言生动，同时能够吸引读者的兴趣：
一、明确主题
1. 确定作文的核心主题，围绕广告词教室的特点、功能、作用等方面展开。 2. 明确作文的写作目的，是为了介绍广告词教室，还是为了表达对广告词教室的喜爱之情。
二、构思结构
1. 开头：简要介绍广告词教室的背景，引起读者的兴趣。 2. 主体：详细描述广告词教室的特点、功能、作用等，可以结合实际案例进行说明。 3. 结尾：总结全文，再次强调广告词教室的重要性，并提出对未来的展望。
三、语言表达
1. 使用生动形象的语言，使读者能够直观地感受到广告词教室的魅力。 2. 注意语言的准确性，避免出现错别字、语法错误等。 3. 运用修辞手法，如比喻、拟人等，使文章更具感染力。
四、内容丰富
1. 广告词教室的特点：如教室环境、设施、师资力量等。 2. 广告词教室的功能：如培训课程、实践项目、就业指导等。 3. 广告词教室的作用：如提高学员的广告创意能力、沟通能力、团队协作能力等。
五、逻辑清晰
1. 严格按照作文结构进行写作，使文章

上榜省文明校园先进学校，东山培正小学打造“善正”名片

走在越秀区新河浦，在无数充满文艺气息的老洋房之中，有一所百年名校，宏伟的门楼和红墙绿顶的围墙尽显百年老校的风韵，处处洋溢着浓郁的书香气息。东山培正小学用高质量的教学和高品质的校园创建，成功入选广州地区“2021—2023年创建广东省文明校园先进学校”名单，也成为广州33所入选学校之一。

“培后进兮其素志，正轨道兮树风声”，东山培正小学不断全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，坚持“五育”并举，全面实施素质教育，深入挖潜“善正文化”资源的育人功能，大胆开展课程设置改革，如今已经成为全省乃至全国教育界的一张响亮的名片。

扎根红色沃土，创新研学形式

在激昂的音乐声中，五年级的队员解下相伴多年的小号红领巾，放入自主设计的信封中永久珍藏，同时，换上大号红领巾，开启了新的成长篇章。在秋意渐凉中，鲜红的大领巾如一抹灼热的火焰，点燃了队员们不断成长、不断拼搏的决心。这是2021年东山培正小学纪念中国少年先锋队建队72周年主题队日活动上的一幕，也是东山培正小学聚焦政治启蒙，激励少先队员爱国爱党，传承红色基因的生动实践。

位于红色史记分布最为密集的越秀区，东山培正小学积极挖掘红色资源，创新红色研学形式引领学生传承红色精神，赓续红色血脉。为构建少先队员阶梯式成长激励体系，培正小学创造性地把“爱党章”“爱国章”等红领巾奖章荣誉激励贯穿红色研学实践中，让少先队员踊跃参与校内外的研学活动。

2021年是中国共产党成立100周年，培正小学坚持校馆携手联合，学党史跟党走，充分利用家门口的红色文化资源，积极发挥“组织教育、自主教育、实践教育相统一”的少先队工作法宝，让队员在实践中深入学习中国共产党的百年光辉历程，从百年党史中汲取智慧和力量。

一段短视频、一张手抄报，培正的学生们在暑假期间用多种学习方式，深入立体研学，学校在不断创新形式、丰富内容，让给红色教育辐射校内校外，也将红色研学打造成为少先队员最喜爱的主题研学。

事实上，早在2006年，培正小学就已成立学雷锋善正志愿团，它曾获广东省未成年人思想道德创新案例奖，是全省唯一所获得此项殊荣的小学。学校整合校外资源，鼓励队员以小队、中队、结对子的方式进行各类志愿服务，社区、城市角落、郊区山野、偏远山区都有培正志愿者的身影，志愿服务渗透、贯穿在日常的生活中。

加强少先队工作，没有终点，只有新起点。随着《中共中央关于全面加强新时代少先队工作的意见》等文件出台，培正少工委在全童分批入队方案上做出了重大革新，如扎实、丰富队前教育；大手拉小手，除了中队辅导员利用少先队活动课开展形式多样的队活动，高年级队委还送课入班，录制队前教育视频，创新形式帮助准队员学习队知识；规范入队程序、仪式等一批活动都增强了队员的光荣感和组织归属感。

立德树人，传递文明善正之音

“各位乘客，下一站是中共三大会址纪念馆……”一辆红色公交穿梭在越秀的大街上，车上的小小讲解员每到一处就为大家讲解该景点的红色故事。广州市越秀区东山培正小学“善正志愿团”的红领巾讲解员正是他们其中的一员。“善正志愿团”加入广州市越秀区少工委组建的“新时代越秀少年红色史迹讲解队”，开始在中共三大会址纪念馆进行讲解活动。

文化引领，传递文明善正之音。培正小学积极推动社会主义核心价值观进教材、进课堂、进头脑，发挥所有课程的育人功能，使各类课程与思政课同向同行，形成协同效应。

在培正小学，校长叶志丹和书记黄曼君亲自担任思政课程教学，打造“校长率领—专家引领—骨干带领—全员参与”的思政育人发展模式，学校有十余位老师积极承担广东省教育厅的广东特色青少年社会主义核心价值观教育专题资源建设任务，完成省级社会主义核心价值观教育专题资源微电影1个，制作了多个资源包。

火车跑得快，全靠车头带。抓好教师团体的思政建设，是培正小学的重点工作之一。学校大力推进思政课程的新探索，其中，罗笑老师评为“广州市思想政治理论课十佳宣讲教师”、黄曼君书记主持的课题《利用广州红色资源开展思政课教学》以“优秀”等级结题、三位老师的微课被评为广州市100节学校思想政治理论课示范微课，多位老师在省市区各级平台展示公开课，并远赴新疆等地传经送宝。

此外，学校还开设了“幸福聊天室”，“沙盘游戏”课程及“学能生辅导活动”，并进行个案跟踪，以班为面开展富有实效的班级团康活动，建立新生心理档案。2020年春的新冠疫情暴发以来，学校开展了一系列内容丰富、形式多样的心理健康活动，促进了学校心理健康教育的和谐发展。

紧扣创建主题，打造创新活动

一件件由废纸制作成衣服，用饮料瓶打造的水培植物台还有用冰棍棒制作成为收纳盒，这些创意都来自培正小学学生之手。在十月假期中，同学们撸起袖子挑战自己的双手和大脑，参与到学校组织的“变废为宝收获多，奇趣劳动多快乐”劳动实践活动中，将家里废弃的物品好好利用起来，使它们重新焕发光彩。

劳动凝聚智慧，劳动创造生活。同学们在活动中充分发挥了主动性和创造性，将新颖思路融合于手工之中，生动映衬了绿色环保创意作品展的活动主题。一件件精美奇趣的作品吸引来各年级的同学驻足欣赏，一声声赞叹是同学们对同伴的各类作品的认可。

这样的创意活动在培正小学并不少见。开展劳动、生命教育、环保科技宣传教育、志愿服务、数学、英语文化周等一系列丰富多彩的活动，促进学生全面发展是培正小学的日常。

学校紧扣文明校园创建主题，以活动为抓手，大胆创新，把创建文明校园工作融入学校教学各个环节，融入学生学习生活各个方面。实施科学教育与人文精神培育统整的“善正品格培育”特色课程。

学校开展“善学”“正行”系列活动课程，成立了校史教育、环境教育、电影课等十多个特色教育项目，以及红蓝测向队、田径队、合唱团等四十多个特色社团，形成“培德正心、文化育人”的德育活动课程体系。

提出“无体育、不培正”的理念，采用“基础+拓展+特色”实施模式，让学生享受阳光体育展现自我风采；形成体育课堂教学、课外体育活动、课后体育拓展以及各特色体育项目队伍相结合的大体育格局。体育作业人人做，日日做，通过体育运动“催化学生全面成长。

打造育人环境，建设校园文化

优美的校园环境有着春风化雨，润物无声的作用。丰富多彩、健康高雅的校园文化，有利于学生正确的世界观、人生观、价值观的形成。

校园建设彰显深厚的文化底蕴。学校宏伟的门楼和红墙绿顶的围墙尽显百年老校的风韵，处处洋溢着浓郁的书香气息。大门楼悬挂“培后进兮其素志，正轨道兮树风声”对联，蕴涵着培正的教育宗旨。国家领导人叶选平亲笔书写了校名，学校的四座教学楼分别冠名“蒙学楼”“博学楼”“格致楼”“善正楼”，激励着莘莘学子铭记“至善至正”的校训，弘扬培正“热情与理智”相融的红蓝精神。

让学校的每堵墙都会说话，增强学校文化的张力和活力。德育文化墙上，雕刻着小学生守则和小公民道德规范壁画，“龙文化”“好习惯”壁画，“名人长廊”“三字经”“弟子规”“名人格言”等形成了一道道亮丽的风景线。各专用场室设计具有时代特征、创新气息的标语。

学校充分利用电子屏、微信公众号、红领巾电视台、学校网站、宣传栏、黑板报等多种形式，以及升旗仪式、晨会、班队会、社会实践活动等，结合各种节日、纪念日、宣传日或学校的重要活动做好文明、文化宣传，坚持每月更换墙报宣传和双周举办“红领巾善正论坛”活动，极大发挥了校园文化阵地的优势。

通过规范班级教室布置，引导各中队定队标、队训、中队之星，课室设置中队志愿服务岗、红领巾图书角、队员优秀作品展等，营造生动活泼、健康文明、催人奋进的良好育人氛围。

【南方+记者】马艺天

【作者】 马艺天

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

来源：南方+ - 创造更多价值

广告语不是玩文字游戏

这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么?它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。

广告语(也称广告词、广告口号)，我们都非常熟悉。它就在我们的生活中，毫不夸张地说，它已经变成我们生活的一部分了。不是吗?

喝了娃哈哈，吃饭就是香!--儿童乳酸饮料

早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。--康泰克感冒药

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。--蓝天六必治牙膏

其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。广州举办九运会，我们到处可以看到：“当好九运东道主，创建文明广州城”。香港回归，有广告语：“香港的明天更美好!”学校教室里，有“好好学习，天天向上”。那天我开车去深圳，在广深高速公路上看到：“回家的感觉真好!请您注意行车安全。”我不是回家，是出家，但看了这句话，感觉也非常好。到了目的的，赶紧上厕所，咦，厕所里也有广告语，叫“来也匆匆，去也冲冲!”

这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么?它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。

许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

钻石恒久远，一颗永留传。--戴尔比斯

一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看看，广告语的力量多大!

味道好极了。--雀巢咖啡

这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗?

没什么大不了的--丰韵丹

这是一种女性丰乳产品的广告语，它充满了语言上的智慧，轻松，文雅，幽默，怎能不让男士传诵?!

怎样创作优秀的广告语呢?

首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好!”(飞利浦广告语)，这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好!”，味道就变了。“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话!装什么大尾巴狼!”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。

我们在大学开展的广告语大赛，主旨是锻炼同学们的智力，还没有必要进行正规全面的广告策划，可以不做那么多，但是思维的过程不能少。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。下面，我结合实例简要讲一下广告语的创意思维方法，其实这也是广告的创意思考方法。

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径，而不是去想广告语有多少种类：

1、产品层面。即产品有哪些优点、特点。

2、消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求(包括生理的心理的情感的和社会的)，他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。

3、市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

下面我用广告语实例来分别解析：

产品层面

有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪40年代，有一著名的广告人R·雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了10分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R·雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看R·雷斯给我们举的一个实例：

李德林漱口药水——“消除口臭!”直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办?有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过!现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗?有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。

例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢?不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。

广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”

这不是废话吗?“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用?既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?!“方便面一泡真方便，手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。

一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备选。

一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。

二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。

遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害!”，“大红鹰，新时代的精神!”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。

消费者层面

要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。

头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢?海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业!电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了!”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀!

海飞丝牌黑板擦：去头屑，就应该是这样

“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗?不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。

卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢?不是干净(注意：肯定得干净!)而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。

德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%。

有的同学可能说，这叫胡说八道!大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢?尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。

勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约!”社会规范能改变吗?能!困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊!”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害!一个新市场从此被打开了。

如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡?荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱!而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗?不是!寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗?”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇!这不是给人带来好运的品牌——荷马(HALLMARK)吗?广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡!”，这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情!魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。

对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望;麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。”

没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛!”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。

“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛!”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇!这简直太诱人了。

这可能吗?谁会上“红牛”广告的钩?消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水;困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿;累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿!如果消费者又渴又困又累呢?可能吗?这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。

在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。

“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。

“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。

当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量;第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大;第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。

广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。

市场竞争层面

我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。

在这里，“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。

香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美!”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”(粤语)最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”(哪像汽水这么简单)。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。

有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田!”

这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。

台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。

产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。

以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。